Verónica Hernández (Rouge): "Tenemos que confiar más en las locuras"

Según Hernández, directora de Rouge AdTech Agency, para atender las necesidades de las marcas, entre otros factores, “hay que confiar más en las locuras, en la tecnología que facilita los cambios y los nuevos procesos”. Para la directiva “hay que darle una vuelta a todo lo que conocemos para encontrar sinergias, incluso entre clientes”.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Las crisis obligan a replantear estrategias adaptadas a la nueva situación. Hay que actuar deprisa y sin perder eficacia. Se estima que tardaremos en torno a seis meses y medio en recuperar los niveles de inversión publicitaria anterior a la pandemia. En este escenario tan imprevisto, hay nichos que sobreviven. Es el caso de la publicidad digital que, por primera vez, se pone a la cabeza en volumen de inversión con un crecimiento del 8,8%, según Infoadex.

Las limitaciones a la movilidad física han empujado a ratios históricos el consumo de contenidos y herramientas digitales. Y las marcas se han tenido que esforzar en reorientar la relación con sus audiencias. Ahora tenemos que estar muy atentos a la experiencia del usuario y establecer conversaciones con contenidos relevantes y adaptados a la nueva realidad. Hay que afinar como nunca en los canales, los mensajes y formatos más idóneos para llegar a las audiencias.

Ya sea para mantener o reconducir el posicionamiento de marca, o bien para redefinir los productos o los canales de comercialización, estamos convencidos de que la AdTech va a ser clave en la evolución a corto plazo del mercado publicitario. No sólo multiplica el valor añadido de las conversaciones, sino que fortalece el valor percibido y la reputación de las marcas, y contribuye a proteger la inversión publicitaria y su rentabilidad. Estos son parámetros fundamentales para las marcas que aspiren a desarrollar campañas exitosas en la nueva economía móvil y en un marco de incertidumbre tan alto.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Como en otros ciclos, veremos una concentración de jugadores. Es muy posible que perdamos agencias, pymes y proyectos por el camino. Veremos también prudencia en las inversiones, con una necesidad mayor de velar por el ROI. Nuestra industria se levantará más valiente, apostando por la innovación tecnológica como palanca de crecimiento y de optimización de las inversiones.

Probablemente en los próximos meses podamos estar verificando el potencial de herramientas innovadoras como la Inteligencia Artificial, el Machine Learning y el Big Data para multiplicar la efectividad de las campañas publicitarias. Este proceso ya estaba en marcha, pero en condiciones normales, quizá hubiera llevado algo más de tiempo comprobar su efectividad porque muchas marcas aún estaban iniciándose en este nuevo modelo.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Tenemos que entender la necesidad del cliente y para eso debemos conocer su negocio, su cultura, su audiencia, su proyecto y sus expectativas. Ya no se trata de decirle lo que tiene que hacer, ni hacer sin más lo que el cliente nos pide. Para construir juntos cosas mejores hay que cambiar el chip cliente-proveedor. Hay que preparar y hacer las preguntas adecuadas para trabajar con él, no para él. Y eso implica perder el miedo a preguntar y el miedo a proponer.

También creo que debemos dar más capacidad de decisión a los equipos operativos que están en el día a día de las campañas y conocen mejor que nadie la temperatura de las inversiones. En esa relación de proximidad podremos gestionar de manera más efectiva las propuestas. Y en los desarrollos, tenemos que descomponer los procesos creativos, de lanzamiento y optimización, en partes pequeñas para ganar agilidad en los ajustes y en los cambios, y mejorar así los resultados. Y medir, medir, medir. Es una responsabilidad que tenemos que asumir. Es fundamental para vigilar el valor percibido y la reputación de las marcas, para optimizar al máximo la rentabilidad de la inversión y conseguir los mejores resultados.
En general diría también que tenemos que confiar más en las locuras, en la tecnología que facilita los cambios y los nuevos procesos. En mi opinión, hay que darle una vuelta a todo lo que conocemos para encontrar sinergias, incluso entre clientes.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Sí, por supuesto. Los expertos en publicidad tenemos la misión de conectar a las marcas con los usuarios a través de las audiencias segmentadas y los canales que tenemos a nuestra disposición. Tenemos, además, que ser capaces de construir conversaciones mucho más ágiles, amigables, flexibles y continuadas con las audiencias. Este proceso tiene que ajustarse a los nuevos estándares de transparencia, que no deben suponer una amenaza sino un reto apasionante con el que trabajar. La buena publicidad digital reside ahora en la personalización de la experiencia de usuario.
Los anunciantes buscan una distribución de sus marcas más efectiva que nunca, que sea real, que se traduzca en unos buenos resultados y que proteja la inversión y su rentabilidad. Para eso, necesitamos invertir más en innovación tecnológica y data con el fin de ofrecer mejores servicios.
La aplicación de la tecnología a los modelos publicitarios ha dado paso a las agencias AdTech especializadas en desarrollar nuevas formas de interacción entre marcas y usuarios. Así es que la base tecnológica, junto al desarrollo de las habilidades digitales y del talento adecuado a este entorno, son claves para afrontar con éxito esta evolución de nuestro sector.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Pues sí y no. Creo que las empresas comprometidas con causas buenas para la sociedad son estupendas. Los mensajes de esperanza, unión, responsabilidad colectiva y superación han copado gran parte de los canales de comunicación en los últimos meses. La estrategia de las marcas más reconocidas de todo tipo de industrias y sectores ha recurrido a una componente altamente emocional para llegar directamente al corazón de las audiencias.

Pero hacer de eso el valor diferencial y la piedra angular de las campañas puede ser arriesgado si se confunde a la audiencia. Estamos en un momento de presentar propuestas oportunas, no oportunistas. Los consumidores están más sensibles, pero vigilan el binomio ética y negocio y rechazan la hipocresía. Quieren mensajes que merezcan la pena y que sean valorados como útiles para resolver sus necesidades y hábitos de un nuevo día a día pero que, al mismo tiempo, transmitan su compromiso con la sociedad. En ese sentido, la buena publicidad tiene que ser tan útil como responsable.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

Gracias a los nuevos formatos que nos ofrece el ecosistema digital podemos ofrecer la publicidad que el usuario busca, cuando quiere, de la forma más cómoda y rápida posible y que atienda sus necesidades. Definitivamente, sí creo que la publicidad interesa al consumidor actual.
Lo que sucede es que ahora los usuarios se interesan por la publicidad en distintos momentos y por distintas causas: porque les toca el corazón (emocional), porque temen perder una oportunidad (ley de la escasez), porque otros lo hacen (ley de la influencia)… De modo que los profesionales del sector tenemos que buscar el mensaje más relevante en cada caso y encajarlo con el canal, la audiencia, el momento, el dispositivo, la experiencia previa, la experiencia global del usuario. En fin, son muchas las variables.

Por otro lado, mucha de la información que necesitamos se obtiene de la interacción. Y esa interacción se da cuando la publicidad es interesante. Afortunadamente, la tecnología ha abierto la puerta de la publicidad inteligente en el universo digital y disponemos de herramientas innovadoras para ayudarnos en ese complejo, pero apasionante, proceso.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Qué calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?

Le pondríamos un 10 porque la publicidad que se hace en España, al igual que su sociedad, es única. Los anunciantes han ido ajustando sus estrategias al nuevo contexto y aprovechado los canales, sobre todo digitales. También se han tenido que adaptar rápido a nuevos hábitos de consumo y a nuevas necesidades, en un contexto en el que las decisiones de compra están condicionadas por nuevos componentes.
La publicidad española es de calidad, es emotiva y es creativa. Es divertida e impactante. ¿Que quizá tenga que evolucionar a más velocidad y que pueda ser más efectiva? Quizás. Para eso están las nuevas herramientas y las nuevas habilidades digitales. Pero creo que no es cierto que no arriesguemos. Creo que tenemos grandes talentos en los distintos campos y que tenemos que creérnoslo.

Los creativos hacen uso de la tecnología para desarrollar anuncios más inteligentes. La evolución que ha experimentado la industria publicitaria en los últimos años ha favorecido que estos equipos de diseño gráfico y web sepan sacar el máximo partido a los anuncios dinámicos a través de las creatividades, trabajando nuevos formatos en combinación con las fuentes de tráfico para multiplicar el alcance de las campañas. Y en este terreno todavía queda muchísimo por hacer y por descubrir.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sin duda. Y lo vamos a ver con la publicidad predictiva. Este es el siguiente nivel en publicidad digital. Desde siempre, la publicidad ha tenido la voluntad de inspirar una compra. Pero ahora vamos a tener que identificar patrones de comportamiento diferentes, anticiparnos a necesidades concretas en momentos puntuales y ofrecer respuestas en tiempo real. Tenemos que trabajar como nunca la segmentación de los públicos objetivos y conocer al detalle los perfiles, los intereses y el comportamiento de las audiencias.

Obviamente nada de esto puede hacerse si no tenemos información fiable de las audiencias y los canales. La AdTech va a ser clave en esta evolución en el mercado publicitario en el que intervienen herramientas como la IA, Machine Learning y Big Data para dibujar infinitas composiciones en el encuentro de canales, audiencias y marcas en el universo online. No sólo permite la combinación de fuentes de tráfico, formatos de anuncio y modelos de negocio, sino que garantiza la comunicación bidireccional y multiplica el valor añadido de las conversaciones. De manera que el uso de esta tecnología resultará imprescindible para las marcas que no se quieran quedar fuera de juego.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

Las campañas de user-generated content son una de las técnicas más efectivas para conseguir y para fidelizar clientes, puesto que el ‘boca a boca’ continúa dominando nuestras decisiones de compra y adquisición. Las nuevas generaciones responden mejor a los contenidos creados por otros usuarios. Las reseñas y las valoraciones se han transformado en contenidos relevantes para la toma de decisiones de compra. Y ese contenido generado por el propio usuario está dando mayor credibilidad a las marcas. Así es que, en el corto plazo los anunciantes deberían apostar por campañas en las que los usuarios puedan compartir su experiencia con el producto o servicio, consolidando esta tendencia a la generación de contenido de forma natural. Las empresas que jueguen bien sus cartas van a contar con embajadores de marca creíbles, espontáneos… y gratis.

Por otra parte, la publicidad será multi-device y, sobre todo, cross-device. Veremos soportes nuevos y otros más antiguos usados de forma diferente. La campaña publicitaria que impacte con un mensaje a un usuario debe ser coherente y mantener la experiencia en todos los soportes. Por decirlo de algún modo, los anuncios en los asistentes por voz deben ser coherentes con los de las vallas publicitarias.

Y, por último, asistiremos al impacto del 5G en la publicidad digital mejorando los tiempos de carga y de respuesta, de los procesos. Todo eso influirá en el modo de consumo y en la demanda y oferta de contenidos y servicios digitales, incluida la publicidad.