Javier Zorita (Spark Foundry): 'La lista de medios y canales es y será cada vez más larga'

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión? Según Javier Zorita, Business Lead en la oficina española de la agencia Spark Foundry, el mix de medios como lo conocíamos cambiará, no solo porque los “tradicionales” seguirán su tendencia a la baja en cuanto a inversión o peso, sino porque como los nombrábamos y entendíamos hasta ahora dejará de tener sentido: “ Todos los medios son ya digitales y la clasificación o diferenciación que empezamos a hacer y seguiremos haciendo será directos, addressable o programáticos, a partir de ahí la lista de canales es y será cada vez más larga y fragmentada”, señala el directivo

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Hasta el cierre del primer trimestre el comportamiento ha sido el esperado, muy cauto y más tras la tercera ola que vivimos, pero la aceleración de la vacunación ha hecho que estemos viviendo un Q2 más positivo en volumen y tendencia que se mantendrá durante el verano. Si todo marcha como hasta ahora, creemos que el período Septiembre-Diciembre será especialmente dinámico para poder cerrar el ejercicio en torno al 8% u 8,5% de crecimiento sobre 2020. Desde un punto de vista macro, 2021 será el año del inicio de la recuperación, 2022 el del asentamiento y a inicios de 2023 podríamos recuperar niveles pre-pandémicos.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
El mix de medios como lo conocíamos cambiará, no solo porque los “tradicionales” seguirán su tendencia a la baja en cuanto a inversión o peso, sino porque como los nombrábamos y entendíamos hasta ahora dejará de tener sentido. Todos los medios son ya digitales y la clasificación o diferenciación que empezamos a hacer y seguiremos haciendo será directos, addressable o programáticos, a partir de ahí la lista de canales es y será cada vez más larga y fragmentada.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
El contenido ha cobrado más importancia en los últimos años porque simplemente los usuarios no queremos imposiciones ni mensajes solo comerciales, queremos algo más por parte de las marcas: entretenimiento, formación, apoyo a causas sociales, cuidado del medioambiente… por mencionar solo algunas necesidades.

Respecto al embajador o influencer, no es nada nuevo en absoluto ni realmente nació en Instagram, solo que los iconos o referencias antes los encontrábamos en otros canales, un spot, un programa, una serie, un escenario, un desfile. Hoy ya estamos reescribiendo de nuevo los influencers del “presente”, ahora son iconos de gaming, de la decoración, la gastronomía… que no dejan de ser territorios como otros del pasado, solo que las tendencias o a veces hypes los elevan, encumbran o defenestran quizás cada vez más rápido.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Mi percepción es que, si se han adaptado en la mayoría de los sectores y marcas, bien distinto es, la celeridad e intensidad con la que cada marca lo ha hecho. Siempre insisto en que hay un difícil equilibro entre 2 niveles de KPIs, los de negocio y los de comunicación, y no todos los canales trabajan para ambos.
No puedo obviar, la parte racional de nuestro negocio, y es que sin una fuente single source y sorprendentemente cada vez más saturado nuestro panorama, decidir sin datos o sin una visión unificada es realmente difícil, así que la solución pasa por juzgar, creer, testar, aprender y crear tu propio modelo para aplicar a futuro, así es como al menos trabajamos en Spark Foundry.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Entiendo las voces críticas y como parte del sector impulso la innovación por supuesto, pero seamos realistas, no todas las marcas pueden ser tan diferenciales o disruptoras por dos motivos; 1 porque ha de ser coherente con la misión, visión, posicionamiento y tono de la marca (algo no siempre fácil de cumplir) y 2 porque si la mayoría de las marcas actuaran así no habría diferenciación.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Sin duda, omnicanalidad. Ante lo que hemos vivido en los últimos 16 meses, se ha demostrado que el usuario está abierto a comprar casi todo tipo de servicios o productos de múltiples formas: online, en tienda, ambas, en e-retailer, en Marketplace, en web… es algo tan sencillo y a la vez tan complicado como darle opciones a quien decide, al usuario.

“El ecosistema es más complicado por la fragmentación, pero la capacidad de llegar a audiencias soñadas es más fácil hoy que hace 20 años, lo llamábamos media planning y hoy es audience planning. Entonces alcanzabas a tu audiencia y a parte de la que no te interesaba, hoy ese gap se ha reducido mucho más, pero los puntos de contacto han crecido exponencialmente”

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Lo que ya sabía, altísimo nivel profesional en nuestro sector y todos sus agentes. Lo que he aprendido, no hay nada más sano que desaprender para evolucionar. Lo que me queda por delante, por más difícil e incierto que sea el futuro, no será más complicado que el pasado.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Más cambiante, más ágil, más digital, más experiencial.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
El ecosistema es más complicado por la fragmentación, pero la capacidad de llegar a audiencias soñadas es más fácil hoy que hace 20 años, lo llamábamos media planning y hoy es audience planning. Entonces alcanzabas a tu audiencia y a parte de la que no te interesaba, hoy ese gap se ha reducido mucho más, pero los puntos de contacto han crecido exponencialmente.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Quiero ser positivo y pensar que el hecho de que estemos hablando de esto ya es un paso y marca la pauta en un futuro a medio plazo. Como todos los movimientos requieren de tiempo y empuje del sector, ahora se trata de acelerarlo entre todos los que formamos este entorno.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Defenderé la metodología de concurso siempre que tenga el objetivo de seleccionar el mejor proyecto tanto técnica como económicamente. La frecuencia de concurso depende de los anunciantes y sus motivos tendrán, pero creo que cada vez las relaciones entre agencia y anunciante duran más y eso es un buen síntoma de que las relaciones a medio y largo plazo funcionan.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
No, sin duda. La ciencia nos ayudará a interpretar mejor los datos y encontrar oportunidades, pero tras esa señal, la capa humana de pensamiento creativo de momento es insustituible.
Otro enfoque diferente es hacia performance, donde claramente ya hemos demostrado que un algoritmo puede conseguir mejores resultados que nuestra inteligencia, pero aún así hay un planteamiento estratégico inicial que es original, creativo, disruptor y por humano.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Soy positivo por naturaleza, y por tanto lo veo como una oportunidad, un aliado, lo que ocurre es que nos obliga a estar continuamente actualizándonos. Será una amenaza a puestos de trabajo que no aportan valor y solo hacen trabajos mecánicos (aunque sean de pensamiento).

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Me gustan todas las posibles combinaciones, estupidez humana, inteligencia artificial e inteligencia humana. Sin embargo, descarto la estupidez artificial, la tecnología sin propósito que no nos lleva a nada. Me inclino por pensar que en los prox 10 años la IA irá cobrando más protagonismo en la cuota frente a lo humano, y al igual que en jerga de puro negocio, encontraremos el punto de equilibrio en comunicación.