La compañía ha presentado esta mañana un nuevo proyecto -como parte de un viaje iniciado hace más de 15 años- que persigue el objetivo de comprender y estudiar la atención para el desarrollo de nuevas acciones y estudios en torno a esta herramienta de la eficacia
“La atención no es la misma que antes. Siempre ha interesado, pero la cantidad de plataformas y estímulos actuales no estaban hace veinte años. Estamos inundados por impulsos de todo tipo y la data actual permiten una ventaja a la hora de manipular de forma más científica el tema de la atención. El contexto social nos lleva a estudiar y comprender más en profundidad qué es y cómo mejorar la atención de las personas”, explicaba Alejandra Chacón, strategy director de Havas Media, durante la presentación de ‘Attention Hub’, un ecosistema de proyectos cuyo objetivo es poner la atención en el centro de todas sus estrategias para convertirse en la Network de la atención, creado e impulsado por Havas Media Network España.
La compañía ha presentado esta mañana la iniciativa como parte del viaje iniciado hace más de 15 años con la realización del primer “Meaningful Brands”. Un estudio referente en el sector que, en sus más de 10 ediciones, analiza qué hace que las marcas sean relevantes para las personas y, en consecuencia, a qué prestan su atención. Asimismo, en 2022, Havas Media Network fue la primera red de agencias en tener un acuerdo global con Lumen Research para incorporar criterios de atención en la planificación y selección de medios. Ese mismo año lanzaron también una campaña sobre la necesidad de cuidar la atención de las personas para asegurar la sostenibilidad del sector publicitario.
“Un 44% de la población afirma sentir que necesitan empezar a cuidar su atención”, declaraba Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España. “Es fundamental que haya un cambio en la forma en la que abordamos nuestro trabajo, no podemos seguir haciéndolo igual que hace 10 años. Es momento de transformar la industria”, subraya el directivo.
La presentación de Attention Hub se enmarca en el trabajo que Havas Media Network lleva realizando durante años, así como en el desarrollo de nuevos proyectos y estudios que forman parte de esta iniciativa. Entre ellos, una doble investigación realizada con la consultora de investigación The Cocktail Analysis, dando origen al primer marco teórico académico realizado en España sobre atención y el primer estudio etnográfico realizado a nivel nacional sobre este tema.
“Nuestro objetivo era generar un estudio que, por un lado, tuviera un marco teórico unificado sobre la atención, algo que no existía hasta este momento, lo que hace de esta investigación una nueva aportación clave para el sector publicitario. Y, por otro lado, comprender la atención desde una perspectiva personal y cotidiana, algo inédito en la investigación del fenómeno atencional”, afirmaba Alejandra Chacón.
La investigación se sustenta en un marco teórico único que compila el conocimiento académico sobre la atención en términos psicológicos y cognitivos, presente en diversas disciplinas académicas, junto a un estudio etnográfico basado en entrevistas individuales a personas en sus respectivos hogares y actividades diarias, explorando cómo gestionan su atención en la vida real. Un enfoque que pone en el centro la vivencia de la atención de las personas.
El desarrollo del doble proyecto de investigación ha llevado más de un año y entre los resultados la compañía destaca aprendizajes como la relación entre la atención y la memoria; la presencia de vampiros atencionales; la conexión entre la habituación y el llamado efecto “ruido de nevera”, o el vínculo que hay entre el sentir social y la capacidad de atención de las personas. El estudio también revela la relación con la salud mental o incluso la necesidad de “desatender” de las personas.
Havas Media Network ha recogido en un decálogo de “7+2 puntos” los principales hallazgos del estudio y todos los ámbitos en los que impactan. La medición en el centro Otro de los focos que la compañía está llevando a cabo es el desarrollo de vías de medición que evolucionen las métricas clásicas de medios e incorporen criterios de atención.
Desde Havas Media Network subrayan que “la industria tiene que ser capaz de medir mejor la atención, y el secreto radica en incorporar nuevas métricas que permitan superar el espectro de la percepción”.
Fruto de ello, en septiembre de este año la compañía presentó a nivel global en Londres el siguiente paso de su acuerdo con Lumen Research: “The Convergence of Attention and Brand Outcomes”, un nuevo estudio que incorpora 9.000 Brand Lifts, permitiendo entender el impacto de la atención en las métricas de marca, tanto a corto como a largo plazo.
“Nuestro objetivo es compartir todo lo que hemos hecho hasta ahora, pero también todo lo que vamos a hacer”, explica Óscar Dorda. “Estamos formando personas expertas en atención dentro de Havas Media Network y compartiendo este viaje tanto con nuestros clientes como con la sociedad”.
En las próximas semanas, a través de un acuerdo con El Confidencial, se publicarán contenidos específicos relacionados con la investigación explorando nuevas narrativas, visualización de datos e innovación en formatos. Asimismo, la compañía está trabajando en nuevas formas de cualificar la medición en España mediante data local y/o propia, y continua su investigación a través del uso de técnicas experimentales.
“Hay una frase famosa que dice: viaja lo suficientemente lejos y te encontrarás contigo mismo. Hemos creado Attention Hub. para retarnos a ser más creativos, estratégicos e innovadores. Tenemos todas las capacidades para seguir desarrollando iniciativas, medición y herramientas en este viaje en continua y apasionante evolución”, explicaba Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network España y global COO Havas Media Network.
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