La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
Según los datos de enero a marzo de Infoadex, la inversión en medios de comunicación ha crecido un 6.8% en España. Esto muestra una tendencia positiva general en línea con años anteriores.
Exterior continúa con una tendencia ascendente, al igual que las redes sociales y el search, reflejando un mercado en crecimiento y adaptación a nuevas plataformas.
Las agencias nos estamos dando cuenta de que no podemos dejar de apostar por el branding, la notoriedad de las marcas y el performance. A pesar de la necesidad de obtener resultados inmediatos, el valor a largo plazo de una marca fuerte y reconocida sigue siendo algo esencial para el éxito.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
La subida se situará entre un 8 y 10%. Sin embargo, es importante destacar que estos porcentajes variarán bastante según el medio, siendo televisión, digital y exterior los medios que acaparan cada vez más tarta de la inversión.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto? Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
A veces nos empeñamos en buscar el “santo grial” que logre que la publicidad destaque más. Pero desde mi humilde punto de vista, la clave radica exactamente en lo mismo que hace 50 ó 100 años: coherencia y consistencia. Y, en gran medida, la falta de paciencia y el mirar a objetivos a corto plazo hace que, en muchas ocasiones, las marcas cambien el rumbo y tono de su comunicación.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
Resulta curioso como dos palabras tan antagónicas en el vocabulario de la publicidad (creatividad y tecnología) hayan acabado tan unidas. Hace tan solo cuatro o cinco años, era impensable juntar creatividad y tecnología. Hace tres o cuatro se juntaron a través de las creatividades dinámicas. Y, desde hace solo un año, a través de la IA. Es pronto para predecirlo, pero es evidente que, una vez más, la tecnología a través de IA hará que cambie totalmente nuestra industria y, en especial, la creatividad y la producción.
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué? Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente. ¿Es alarmante este hecho para la industria?
No, no es alarmante; al contrario, la publicidad es cada vez más importante. Hoy en día, cualquier anunciante que quiera vender más entiende la necesidad de realizar campañas publicitarias. Las cifras lo demuestran: la inversión en publicidad sigue creciendo año tras año, lo que deja clara su relevancia en el mercado actual.
¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?
Cada vez más los anunciantes quieren un servicio muy integrado. Por eso, en Publicis Groupe “apostamos” hace más de cuatro años por el modelo Power of One: todas las agencias creativas, de medios y las áreas transversales del grupo (tecnología, content, data…) trabajamos en conjunto con el objetivo de ofrecer una propuesta de valor al cliente.
¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria? ¿Cómo podría mejorarse el nivel?
Sí, en España se hace un excelente marketing y publicidad. Lo hemos visto en el festival de Cannes, en el que nos hemos posicionado en el séptimo puesto. Además, este año también ha sido el año que ha demostrado que España puede convertirse en un hub que exporte creatividad al resto de países. Un buen ejemplo de ello son las campañas de McCann con Ikea y Lola con Magnum.
Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?
En España se está haciendo un excelente trabajo en marketing y publicidad. Como decía antes, prueba de ello es que España se ha posicionado séptima en los premios Cannes Lions 2024. Estos logros demuestran que nuestros anunciantes están apostando e innovando constantemente.
Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
Creo que en todos los sectores existen dificultades para atraer al talento. Y nuestro sector no es una excepción. En nuestra industria no es más difícil atraer talento que en otras. Muchas veces nos preocupamos de atraer al talento, que obviamente es la obligación de cualquier empresa que quiera crecer, pero lo priorizamos sobre retener talento, que creo que hoy en día es aún más importante. En Spark, hemos logrado una baja rotación cuidando y valorando a nuestro equipo con unos planes de carrera bien definidos y una formación clara que acompañe y apoye dicho crecimiento.
Este contenido forma parte de nuestro Anuario de Agencias 2024, directorio de socios y partners para los anunciantes en materia de marketing, publicidad y comunicación comercial de referencia en España y la región LATAM. Más de 300 páginas donde realizamos un profundo análisis de la realidad de las marcas y sus necesidades, así como de la respuesta que está dando a las mismas el colectivo de las agencias en España, incluyendo desglose de nuevo negocio, movimientos estratégicos y novedades. la publicación incluye un listado que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas, así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.