por: Almudena Clemente
En cualquier disciplina de noviembre a febrero se abre la veda de los informes de tendencias, y el branding no iba a ser menos.
Y es que estos informes son muy útiles para afilar nuestra toma de decisiones, ya que nos ayudan a anticipar cambios en el mercado, identificar oportunidades emergentes y/o mitigar posibles riesgos. Conocer qué tendencias afectan a nuestro sector o estar al día sobre referencias que puedan ser interesantes o inspiradoras puede marcar la diferencia y convertirse en un factor decisivo de nuestro éxito.
Así que, en clave de branding, ¿qué estrategias de construcción de marca deberíamos tener en cuenta para este 2025?
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Brutal Honestity - Se acabaron los matices.
Se ha hablado de la transparencia muchas veces y que las marcas no pueden permitirse el lujo de no serlo. Pero ahora vemos un cambio de volumen en el que es mejor ser brutalmente honestos con nosotros mismos antes de que lo sean los demás.
La sinceridad, sin tapujos, sin medias tintas ha llegado para quedarse como una herramienta de construcción de confianza y de protección frente al resto.
La honestidad de reconocer nuestros errores o puntos de mejora, de tener la humildad y sentido del humor necesarios para reírnos de nosotros mismos, de abrazar los estereotipos y hacer de ellos nuestra bandera. Porque ni tú, ni yo, ni ninguna marca o compañía somos perfectos, y ser capaces de recular, evolucionar o asumir nuestras debilidades en realidad es una gran muestra de fortaleza, valentía y autenticidad. Y en un mundo de postureo permanente eso vale su peso en oro.
Hemos visto muchos ejemplos de esto, uno de los más recientes KFC y sus patatas fritas, donde nos reconocían que, la verdad, ellos y nosotros sabíamos que no estaban muy buenas, y que habían tomado cartas en el asunto cambiándolas a otras que sí estaban la altura que su marca y consumidores se merecían.
Otro ejemplo en clave de humor es Nude Project, en sus comunicaciones lanzaban mensajes en los que se reían de los estereotipos que se les presuponen con copies como “Abrir en Ibiza es dar munición a lo que nos llaman niños pijos. Íbamos a responderles, pero tenemos el yate en doble fila.
O la campaña “Españolito rancio” de Spagnolo donde convierten lo que para muchos era una crítica a su marca en un símbolo de orgullo para su público.
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Purpose Delulu - El Greenwashing nos ha matado.
Se ha abusado del propósito, en su forma y su fondo. El consumidor bastante tiene con escoger entre las mil opciones de una categoría como para hacerlo por el propósito que esgrimes, algo que pasó de ser una palanca para ser un higiénico que todas las marcas deberían trabajar. Es decir, lo mismo que le ocurrió en su día a la innovación o a la sostenibilidad. Conceptos que de tanto usarlos los acabamos rompiendo, y ya parece que no significan nada de nada… más que ser uno más.
Hemos visto marcas que han dejado aparcadas sus propuestas de valor para construir sobre el propósito y ahora vuelven un paso atrás para recuperar lo que realmente esperan de ti cuando te escogen.
Cada vez más veremos como marcas que hicieron del propósito una nueva bandera, no lo abandonan, pero le otorgan el lugar que se merece, una posición corporativa y menos comercial.
Porque el propósito no es un fin en sí mismo, sino un medio para ser una empresa mejor. No vas a vender más por tener un propósito, pero ser fiel a él te va a permitir que lo dices y haces esté siempre alineado, que tus clientes sepan que hay una intención buena detrás y que lo que vendes, además de ser relevante para ellos, es coherente con tu marca.
Uno de los ejemplos más claros de esto es el caso de Nike que en los últimos años ha evolucionado de su propósito inspirador -"Traer inspiración e innovación a cada atleta del mundo" -hacia una propuesta de valor centrada en la conexión directa con el cliente. A través de su estrategia Direct-to-Consumer y apps como Nike Training Club, fortalece relaciones personalizadas, obteniendo datos para adaptar su oferta. Iniciativas como Nike By You y tiendas experienciales refuerzan esta personalización, mientras sus campañas se enfocan en comunidades específicas. Más que abandonar su propósito, Nike lo ha transformado, pasando de un símbolo aspiracional a un socio cercano en el viaje personal de cada deportista.
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Gigantes a Hombros - Los grandes se apoyan en los pequeños.
La historia nos ha enseñado que una forma efectiva de construir marca cuando eres ‘pequeño’ consiste en subirse a los hombros de los gigantes para avanzar, en forma de cobranding, colaboraciones o patrocinios.
Pero la historia cambia en un mundo en el que los más pequeños consiguen moverse más rápido que los gigantes, son capaces de alcanzar nuevas posiciones y dejan a los dinosaurios atrás. Y son ahora esas grandes marcas quienes buscan subirse a hombros de las pequeñas para decirle al mundo que no han perdido el tren.
Cobrandings inversos que ya hemos visto estos años y que seguiremos viendo con más fuerza cuanto más tarden los grandes en dar pasos de verdad al nuevo futuro.
Loewe y la marca deportiva ON, Nike y Vicio o Louis Vuitton y Supreme son algunos ejemplos de cobrandings donde los más grandes beben de la percepción y posicionamiento de otras marcas emergentes o con valores complementarios o targets más jóvenes. Ejercicios donde no manda la notoriedad sino la relevancia y enviar al mensaje de que estamos a la última.
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Marcas Gochas - Más ‘in’ que ‘out’.
Llevamos hablando de la polarización del consumo desde 2017. Y, en concreto, en el mundo alimentación esto se ha bifurcado en dos grandes tendencias: o muy healthy o muy muy gocho.
Las generaciones de hoy no tienen punto medio, la necesidad de experimentar, de probar cosas nuevas, de aburrirse rápidamente, no es menor, es un driver de consumo.
El nacimiento de colaboraciones imposibles, la formulación de productos y combinaciones inesperadas, son una nueva realidad. No por su naturaleza, sino por la manera en la que cambian lo que se entendía como un ‘in-out’. Pensados para tener su espacio un par de veces al año, ahora los ‘in-out’ son los ‘stay in’, la nueva normalidad.
Nos tenemos que acostumbrar a que este dinamismo vaya en aumento y se convierta en el verdadero eje movilizador de muchas categorías. Una forma de generar sorpresa, deseo o interés de probar que, lejos de ser algo táctico, se convierte en una estrategia para captar nuevos clientes o fidelizar.
Jumpers y McDonalds, Cheetos y Burguer King, Lacasitos picantes, Coca Cola sabor Oreo, turrón de Donuts…bajo esta perspectiva nada es demasiado. Ya haremos dieta, o ejercicio o ayuno intermitente para compensar, pero ahora que nos quiten lo “disfrutao”.
- Absurdity - Lo absurdo es la nueva normalidad.
Llevamos años hablando de la necesidad de que vuelva algo de humor a nuestras vidas, tanta presión por salvar el planeta, tantas malas noticias, nos tienen un poco saturados y a las marcas también.
Este año ha llegado, y viene para quedarse, una nueva forma de humor sin ‘jajaja’, apostar por lo absurdo. Una forma de sorprender, de construir una posición única relevante que nos ayuda a dotar a nuestras vidas de algo diferente, de salirnos de la norma.
Porque lo absurdo llama la atención, cala en nuestros cerebros y nos diferencia de la competencia. Pero ojo, no todas las marcas deben o pueden utilizar este recurso, si la estrategia de tu marca no contempla el ser desenfadados, sorprendentes, un poco rebeldes o irreverentes… mejor no lo intentes, no vaya a ser que te hagas daño.
Algunos ejemplos de la absurdez elevada a posicionamiento podrían ser Liquid Death, quienes han llevado lo absurdo al extremo transformado la categoría de aguas con un nuevo líder que opta por construir un posicionamiento inesperado, sorprendente y en contra de todo lo que conoces de la categoría. O la campaña Be Stupid de Diesel. En un mundo de locura, ser un loco es una buena opción. Hartos de tantas reglas, normas y patrones de normalidad, Be Stupid es una propuesta para aquellos que quieren vivir y ver el mundo de forma diferente. O el invento de la cerveza Coors light con su The Chill Face Roller, ¿absurdo? Sí. ¿Ingenioso? También. ¿Impactante? Desde luego.
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Almudena cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría marca internacional, docencia universitaria e investigación académica.
Actualmente Almudena es directora de Masterbrand, la primera academia de branding profesional de España y associate director en la consultora Grávita.
Durante 14 años ha sido head of strategy en Design Bridge and Partners España, dirigiendo el departamento de consultoría estratégica y liderando proyectos con clientes como Telefónica, BBVA, Iberia, Cepsa, Bosch, Sanitas, KPMG, Coca Cola o Vega Sicilia, así como el desarrollo de la primera metodología de propósito corporativo en colaboración con Corporate Excellence.
Con estudios de doctorado en Branding, licenciada por ICADE, ha sido docente y colaboradora de universidades, escuelas de negocio y entidades formativas como: IESE, ICADE, UCM, CEU, Rey Juan Carlos, Atomic Garden o FMRE.