Celia Caño (Equmedia): 'Las marcas deben mantener una comunicación muy activa, pero basada en otros contenidos además de la pandemia'

Para Celia Caño, directora general de la agencia de medios Equmedia, el consumidor está cambiando sus hábitos de comportamiento y de compra, pasando aun escenario donde controlará mucho más el gasto y en el que dedicará más tiempo a las personas queridas: “Existe cierta saturación informativa sobre la COVID-19. Creemos que las marcas deben mantener una comunicación muy activa, pero basada en otros contenidos además de la pandemia. Contenidos que interesen y en donde las personas se vean reflejadas”, profundiza la directiva

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Cuando la magnitud de la crisis de la COVID-19 se hizo evidente, muchos anunciantes retiraron su inversión de forma drástica. Pero parece que, con la llamada nueva normalidad, las caídas en la inversión se están atenuando. Esperamos que esta situación se normalice poco a poco en este último semestre, a expensas de posibles rebrotes.

En general, los directores de marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose una mejoría en el segundo semestre de 2022. Así lo expresaba la Asociación de Marketing de España y GfK en el “Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)”.

De cara al próximo año, esperamos que la celebración de acontecimientos como los Juegos Olímpicos y la EUROCOPA, aplazados por la pandemia, favorezcan la recuperación de la inversión publicitaria a nivel mundial.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis. ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Estamos en un periodo de ajuste de todas las negociaciones, para que se genere confianza en el mercado y para que el negocio sea viable. Más que nunca, esto es una cuestión de TODOS.

Es cierto que anunciantes y agencias no tenemos súper poderes, por más que a veces se nos presuponga. Pero, para reactivar la economía, es imprescindible recuperar la inversión en publicidad. La contribución de nuestro sector al PIB también es importantísima. Y, además, la aportación de nuestros anunciantes y de los profesionales de la publicidad en general, es incuestionable. En Equmedia creemos que será una excelente noticia para todos que esa discutible “nueva normalidad” no se aplique a esta industria. Lo que quiere el consumidor es, simplemente, normalidad. Y nosotros también.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

La obligación de las marcas es ir por delante y demostrar a los consumidores que están preparados para satisfacer sus necesidades actuales, pese a que todos vivamos momentos de incertidumbre.

Pero para ello deben apoyarse en las agencias, ya que tenemos todos los medios en nuestra mano para ayudarles a optimizar su potencial y a ofrecer experiencias personalizadas a lo largo de este nuevo customer journey.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?

Desde Equmedia, consideramos que el mercado publicitario quedará reorganizado y lo online tendrá un mayor peso aún. Por este motivo, la transformación digital de las empresas será clave no ya para seguir avanzando, sino para la simple supervivencia. No sabemos si el futuro será mejor o peor, pero seguro que será diferente.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Nos ha tocado vivir una situación que nos obliga a reinventarnos cada día, para tratar de minimizar unas pérdidas que se prevén históricas. Por ello, a partir de ahora, consideramos que no se debería desperdiciar tanto trabajo bien hecho, lo que en estos tiempos resulta obsceno. En todo caso, debemos continuar incidiendo en nuestras líneas de fuerza: desarrollar cada día esas ideas que nos hacen “únicos”, y seguir trabajando juntos.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

La clave de una agencia independiente es su forma de relacionarse con los clientes. Está demostrado que podemos aportar el mismo o mejor talento que las agencias multinacionales, pero mediante una relación con el cliente en la que priman la cercanía y la proximidad.

Hay que seguir trabajando mucho y muy duro. Tenemos que demostrar día a día a los anunciantes que nuestro valor está más allá del precio, que nuestros aportes son estratégicos para su negocio, y que en la agencia de medios están todas las herramientas para optimizar sus inversiones y alcanzar sus resultados.

“Desde Equmedia, consideramos que el mercado publicitario quedará reorganizado y lo online tendrá un mayor peso aún. Por este motivo, la transformación digital de las empresas será clave no ya para seguir avanzando, sino para la simple supervivencia. No sabemos si el futuro será mejor o peor, pero seguro que será diferente”.

Además, estamos trabajando en lograr la transparencia absoluta con todos nuestros clientes, lo que nos está llevando a cambiar el modelo de negocio. Hemos pasado de ser agencias de medios a consultores estratégicos, y los resultados de este nuevo modelo son excelentes para ambas partes.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Evidentemente, sí, ha cambiado. Y Lo ha hecho en muchos hábitos de consumo. Sin embargo, creo que todavía es pronto para saber cuáles de esos cambios son coyunturales y cuáles permanecerán en el futuro. Por ejemplo, la situación económica actual, consecuencia de los ERTE, el desempleo o la incertidumbre, impulsan unas tendencias de consumo muy conservadoras, haciendo que se pospongan muchas decisiones de compra y se tienda a primar el ahorro. En este caso, hablamos de una tendencia coyuntural que esperamos que evolucione a medida que la situación mejore.

Por otro lado, en estos últimos meses muchas personas han realizado una compra online por primera vez en su vida. Antes de la Covid-19, este perfil de consumidor era reticente a realizar compras por Internet por distintos motivos. La cuarentena les “obligó” a probar este modelo de compra, y han descubierto todas sus ventajas. En este caso, nos encontramos ante una tendencia que permanecerá en el tiempo.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Es cierto que el consumidor está cambiando sus hábitos de comportamiento y de compra, controlará mucho más el gasto y creo que dedicará más tiempo a las personas queridas. Existe cierta saturación informativa sobre la COVID-19. Creemos que las marcas deben mantener una comunicación muy activa, pero basada en otros contenidos además de la pandemia. Contenidos que interesen y en donde las personas se vean reflejadas.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Pienso que siempre ha sido así pero, en estos momentos tan duros, esa tendencia se ha demostrado dramáticamente. Enfocarse hacia los clientes genera un enorme valor añadido, y esta debe ser una de las principales enseñanzas extraídas de lo que nos ha tocado vivir.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Este contexto que estamos viviendo supone una oportunidad real que las marcas no deben desaprovechar. Su forma de contribuir para que la sociedad supere el trauma ocasionado por la pandemia, sólo puede reforzar su posicionamiento.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

El consumo de contenido a través de Internet se ha intensificado a causa del confinamiento, especialmente entre los jóvenes. Por ello, la transformación digital será aún más clave en la recuperación de la inversión publicitaria.

También se deberán combinar los canales convencionales con nuevos contenidos y formatos que mejoren la experiencia del usuario y atraigan a las audiencias jóvenes que se conectan a través del móvil o de su ordenador.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc.)?

En España siempre hemos tenido, y seguimos teniendo, unos magníficos creativos. La situación actual, sin duda, hará que las grandes ideas creativas vuelvan a acelerarse para emocionar al consumidor a través de campañas que combinen todas las herramientas que la era digital ofrece, y también para conseguir un nuevo acercamiento a las personas. Los próximos meses serán decisivos. Sí, sin duda habrá que arriesgar, dejar atrás las viejas fórmulas y, sobre todo, conectar con las nuevas audiencias.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La transformación digital ha impactado en todos los sectores productivos de la sociedad, y la publicidad no es una excepción. Yo veo a la Inteligencia Artificial como una herramienta para potenciar las capacidades mentales humanas, al igual que, en su día, herramientas como la bicicleta potenciaron sus capacidades físicas.

Creo que este tipo de tecnologías han venido para ayudarnos a extraer mejores insights de las campañas y a realizar mejores tareas en ámbitos como, por ejemplo, la investigación de mercados. Pero, a mi juicio, hay capacidades humanas, como la creatividad, que una máquina no podrá reemplazar nunca. O eso espero al menos.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

Las campañas digitales seguirán incrementando y, cada vez más, su importancia, debido la digitalización “forzada” que ha vivido una parte muy importante de la sociedad, especialmente los rangos de población más adulta.

Con esa perspectiva en el horizonte, el mobile seguirá siendo una tendencia al alza, no solo a la hora de llevar a cabo campañas o para que los anunciantes ofrezcan sus productos y servicios, sino para explorar nuevas formas de interacción con sus clientes. Eso, sin duda, generará inesperadas oportunidades de negocio a nuestra actividad.