En opinión de Álvaro Blanco, socio director de la agencia indie Native Talents , especializada en marketing digital e influencer marketing, hoy la smarcas están obligadas a abordar un mix en marketing si quieren alcanzar sus objetivos en el actual escenario: “Lo importante es hacer una campaña que pueda ser adaptada a diferentes formatos consiguiendo los mejores resultados en cada uno de ellos -explica- Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021?
En términos generales parece que se recupera tras el último año. La verdad es que para el mundo del influencer marketing, la inversión ha crecido considerablemente respecto al año anterior y se nota que cada vez hay más ganas de invertir mucho más
¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio?
A nivel general parece que recuperaremos gran parte parte de lo perdido en 2020. Y según varios estudios, se prevé que en 2021 la inversion en influencer marketing sea de 6.5 mil millones de dolares.
¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La digitalizacion ha sido un factor importante para que los numeros de negocio de 2019 sean casi el doble en 2021.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
La realidad es que hay que hacer un mix en marketing para obtenter todos los objetivos que las marcas contemplan. Lo importante es hacer una campaña que pueda ser adaptada a diferentes formatos consiguiendo los mejores resultados en cada uno de ellos. Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente
¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
La importancia del branded y de los influencers radica en una buena seleccion de personas que representen tus valores, tu ADN. A día de hoy disponemos de muchos tipos de influencers y de muchas formas de llegar a nuestro publico pero lo realmente interesante es que seamos capaces de conseguir que aquel influencer que crea un contenido interesante para su comunidad pueda incluir un contenido de marca tan natural y orgánico con el que obtengamos una percepcion positiva de la union entre ambos y de esta manera, nuestro publico y el suyo lo vean como una sinergia en donde todo suma.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Sería un 50/50. Hay marcas que si han entendido que trabajar con influencers se ha de hacer de una manera diferente que si quieres un acercamiento a un medio offline o si quieres hacer una compra de medios al uso. El Influencer marketing esta creciendo con las redes sociales y con los propios influencers ya que por un lado las plataformas se han puesto las pilas y trabajan en mejorar los datos que se pueden obtener de ellas y por otro lado, es increible que aunque parezca que haya muchisimos influencers en el sector, aun haya mucho talento por descubir y personas con muchas ganas de compartir su esencia.
“La calidad del servicio la da el personal que trabaja en una empresa pero también lo da con la capacidad que tiene de gestionar cualquier situación o imprevisto del día a día con rapidez y eficacia. Creo que el futuro está por estructuras más pequeñas y horizontales en donde la capacidad de reaccion y de gestión es multidepartamental además de sinergias entre esos actores más pequeños pero más especializados en temas más concretos”
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
El principal problema que veo respecto a esto es que muchas marcas no se quieren posicionar y eso conlleva a que veces la creatividad o el mensaje que transmites en neutral. Y la sociedad y los generaciones que vienen buscan marcas que se movilicen, que se unan a los movimientos sociales y que generen una conversacion de utilidad con su audiencia, no solo replicar su producto o servicio.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Ser un libro abierto y tener capacidad de adaptacion ante cualquier situacion. Creo que el mejor ejemplo esta siendo las grandes campañas en publicidad exterior que estamos viendo en los utlimos meses.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Mi mayor aprendizaje es que aunque tu hagas bien tu trabajo o des el 100% de ti, hay cosas que no dependen de ti y que pueden hacerte replantearte todo tu recorrido aunque eso conlleva que ahora mismo este disfrutando un 200% más de mi trabajo de lo que hacía antes de la pandemia.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Espero que sea comprometido con todo lo que hemos vivido y que de toda esta situación hayamos aprendido y mejorado para ser mejores todos.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
En la actualidad estamos en un mercado que se encuentra muy fragmentado y con una audiencia que consume mucho más rápido que antes por lo que tenemos que estar pensando siempre en el proximo paso. El objetivo de las marcas no debería ser la mejor haciendo algo, sino que el consumidor sea tu brand lover y consigas tener esa conexion con tu usuario para que puedas seguir creciendo con él.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Agencias pequeñas como Native Talents están creciendo por este motivo. La calidad del servicio la da el personal que trabaja en una empresa pero también lo da con la capacidad que tiene de gestionar cualquier situación o imprevisto del día a día con rapidez y eficacia. Creo que el futuro está por estructuras más pequeñas y horizontales en donde la capacidad de reaccion y de gestión es multidepartamental además de sinergias entre esos actores más pequeños pero más especializados en temas más concretos.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Bajo mi experiencia, creo que es importante que se dé a conocer a nuevas agencias a través de concursos para que todos podamos llegar a ciertos clientes o dar una propuesta de valor. Lo que sí que es verdad que no para todo es necesario un concurso y creo que ese es el gran problema además de que en muchas ocasiones ni se dice que es un concurso. Realizar un concurso conlleva mucho tiempo si sobretodo se hace para ganarlo y el problema está en que hay tantos New Business por hacer que en la mayoría de los casos se pierden por esa falta de tiempo.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
El data es importante para el desarrollo del marketing aunque solo es un factor de tantos que juegan en una campaña de comunicación. No todo es data ni todo es branding, el equilibrio es lo idóneo.
¿Y la IA? ¿Puede afectar negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
A pesar de que podemos ofrecer un servicio más analitico con ella, no podemos olvidarnos que la persona que compra un producto es un ser humano y por ello, tiene muchas sensaciones, sentimientos, ideas, miedos que no podemos conocer y que es lo bonito de hacer publicidad.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
A veces te sorprendes de cómo una persona se puede comportar dentro de diferentes entornos y por ello, aunque sea la misma persona puede tener diferentes necesidades segun el momento. Que aburrido sería si fuéramos precedibles al 100% ¿no?
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2021’ de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android