Las agencias, listas para despegar

Una mayor competencia por la atomización del sector, la lucha constante por una remuneración más justa ante el aumento de peso de los departamentos de compras en los anunciantes, la fuga de talento hacia otros sectores o mercados, la necesaria imposición por estructuras y modelos de negocio más ágiles, una mayor confianza en la investigación y el valor del big data a la hora de trabajar y una apuesta total por lo digital, la tecnología y el contenido para hacer atractivas a las marcas determinan la nueva realidad y escenario en el que se han de desenvolver las agencias de publicidad y medios en España. Un escenario que comparten con otros actores de diferente perfil, como consultoras de comunicación, agencias de eventos e incluso productoras, con las que muchas veces han de competir. Pero su control sobre la estrategia, el data y la capacidad de transformarlo en contenido y acciones para generar negocio las capacita para volver a tener un protagonismo destacado en la industria.

Tiempos convulsos son los que vive el sector publicitario español, en general, y el colectivo de las agencias en particular. La recuperación económica impulsada por el aumento del consumo interno, arropado por las bajadas de los índices de precios, y el incremento de la presión publicitaria y la inversión en comunicación comercial por parte de los anunciantes a nivel local parece que ha reactivado la industria.

La situación política local no es que facilite o estimule, precisamente, la confianza del español medio de cara al futuro (y eso parece que está afectando a la recuperación tota del consumo) y tampoco a que se genere el negocio publicitario que estaba previsto alcanzar a inicio de este mismo año, cuando los vaticinios generalizados del sector proyectaba un crecimiento de más de un 6% respecto al dato de 2015. No obstante se espera que el negocio de la publicidad crezca en España por encima del 5% en este ejercicio, y otro 4%-5% en 2017, si la situación económica y sociopolítica es estable. Esto significa que la inversión en publicidad en España se podría incrementar hasta alcanzar los 5.400 millones de Euros, creciendo por encima de la media europea estimada para este año (en torno al 3.8%), y por encima también de la media global (5.4%). Se trataría del tercer año consecutivo de fuerte crecimiento y daría un vuelco considerable al escenario, recuperando parte de lo perdido entre 2008 y 2013.

A ello ayudará sin duda la celebración de dos grandes eventos deportivos que siempre han servido de palanca activadora de inversión: La Eurocopa de Francia y los Juegos Olímpicos de Brasil, a los que centenares de marcas querrán sacar partido, directa o indirectamente, y para ello activarán sus planes de marketing y publicidad. Asimismo intervienen otros factores como la recuperación económica y la inflación de los costes en medios.

Trabajar para ser atractivo ante la marca

Pero lo cierto es que tras la crisis se abre un nuevo panorama ante este colectivo que ha tenido que readaptarse a las nuevas necesidades de las marcas en materia publicitaria. Que nadie se lleve a engaño: aportar capacidad estratégica, creatividad y un buen servicio siguen siendo los atributos principales que debe ostentar la agencia de publicidad y de medios ideal en España para los responsables del origen de la inversión (y responsables de la selección de agencia de turno), pero hay otros factores en los que las agencias deben poner atención si quieres conseguir ser un negocio rentable y tener futuro en un mercado cada vez más atomizado y competitivo.

Según la última edición del estudio AgencyScope, de Scopen, el anunciante español sigue describiendo a su agencia ideal como aquella que destaca en la búsqueda de creatividad, originalidad e innovación. En el caso de las agencias de publicidad buscan sobre todo aportación estratégica, proactividad/involucración o intregración de servicios y, especialmente, alta profesionalidad y expertise de los equipos. En este sentido es llamativa la bajada del atributo de efectividad/resultados.

En el caso de las agencias digitales (y no digitales, añadimos nosotros) los anunciantes necesitan que estén al día en tendencias y tecnología, atributo que aparece como el segundo en importancia, aunque baja con respecto al estudio de 2012 de esta misma fuente. Para el caso de las agencias de medios se busca sobre todo un buen servicio, seguido de la creatividad e innovación en medios, posicionándose éste último como un aspecto diferencial a la hora de una selección. Los argumentos más centrados en los resultados también pierden relevancia.

¿Esto significa que los tiempos del cortoplacismo han pasado a mejor vida y que el ROI inmediato ya no es tan vital? Tal vez no, pero lo que está claro es que los anunciantes buscan nuevos desarrollos pensando más en la construcción de marca y en obtener resultados positivos en el medio y largo plazo.

Ante este panorama a las agencias se les antoja vital volver a recuperar ese papel de partner necesario para que las marcas vuelvan a ver crecer su negocio. Pero la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, la aparición de nuevos perfiles de consumidores, etc., puede haber provocado que el peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico se haya diluido ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio? En el sector hay división de opiniones, ciertamente.

Por ejemplo para el managing director de Cheil Spain, Yann Baudoin, gracias a las nuevas tecnologías, que permiten medir de forma más precisa el impacto que tiene la publicidad en el comportamiento del consumidor, “el cliente puede ahora definir unos KPIs que miden el valor tanto cualitativo como cuantitativo de la efectividad de la campaña en tiempo casi real y saber la contribución que tiene en la generación de negocio. La situación actual indica que la gran mayoría de los anunciantes y de las agencias están en pleno proceso de “digitalización” y a excepción de muy pocos, nadie conoce en profundidad cómo sacar máximo provecho a las oportunidades que ofrece la tecnología. Esto por norma general crea cierta incertidumbre y hace más compleja la relación entre cliente y agencia”.

“Los anunciantes valoran cada vez más un tipo de agencia que se preocupa por sus resultados, en ese aspecto creo que nos valoran más –señala Ester García Cosín, directora de Arena Media- Para conseguir esa sintonía, en un ecosistema cada vez más complejo, es muy importante tener la capacidad de estar aprendiendo constantemente y compartiendo ese conocimiento sin miedo a perder competitividad, porque muchas veces de la colaboración entre diferentes agencia salen los verdaderos éxitos para nuestros clientes, y por lo tanto grandes aportaciones a sus negocios”.

Para Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide en España, la crisis ha llevado la relación a una fragmentación de la audiencia y a la subasta de proyectos con el objetivo primordial de minimizar costes: “Ahora que la economía vuelve a recuperarse, habrá muchos anunciantes que vuelvan a buscar a un compañero de viaje que haga mucho más que presentar proyectos. Sólo las marcas que sepan adaptarse al cambio y relacionarse con el consumidor de manera transparente serán las Súper Brands del futuro”.

Por su parte Jose Carlos Gutiérrez, máximo responsable de Alma Media, disiente de entrada de que esto haya podido ocurrir: “Precisamente por los factores que se mencionan, la publicidad adquiere más importancia, otra cosa es que su efecto no sea el deseado porque su utilización no sea la adecuada. Yo siempre he tenido la sensación de que los anunciantes, en el fondo, están convencidos del valor de la publicidad y del valor de sus agencias pero que no lo manifiestan tan abiertamente para no enfrentarse al conflicto de la remuneración”, explica el directivo.

Carmen Novo, CEO de Maxus Spain, arroja una opinión similar al respecto: “Precisamente debido a los factores es por lo que la agencia adquiere su mayor valor, puesto que es quien consigue que el anunciante alcance al público al que tiene que llegar con la máxima eficacia. Esto requiere una labor de profunda investigación para extraer del data el conocimiento y saber cuáles son los intereses del consumidor. De esta manera la agencia podrá conectar con él y hacerle llegar la marca con el mensaje o contenido más apropiado, en el momento en que esté más receptivo y por el medio o dispositivo que utilice. Con las acciones adecuadas, la agencia optimiza el ROI del anunciante”.

Para Óscar Dorda, director general de PHD Spain el valor de la agencia en este momento creo que es más importante si cabe: “Esa transformación del entorno hace necesario un equipo dedicado a entenderlo y saber tomar decisiones y recomendar. Lo que sí ha de pasar es que el modelo de trabajo con el cliente ha de ser más aún de equipo, y el acceso a datos de éste mayor para poder tomar las mejores decisiones de manera ágil y eficazmente. Creo que el valor de la agencia es ahora más necesario si cabe”.

El anunciante español sigue describiendo a su agencia ideal como aquella que destaca en la búsqueda de creatividad, originalidad e innovación. En el caso de las agencias de publicidad buscan sobre todo aportación estratégica, proactividad/involucración o intregración de servicios y, especialmente, alta profesionalidad y expertise de los equipos. En este sentido es llamativa la bajada del atributo de efectividad/resultados.

Lo cierto es que los niveles de satisfacción por parte de los anunciantes españoles hacia sus agencias de publicidad y de medios han batido records (más del 905 de las marcas están más que satisfechas con sus agencias actuales) y, en términos generales, las relaciones anunciante-agencia se han fortalecido en los últimos años en España (la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y alcanza los 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación). Unos niveles que, a propio, demuestran que confían en el valor que aportan sus partners en las estrategias a medio y largo plazo, aunque aún sean más bajas que las que arrojan otros mercados más maduros como el británico, donde se superan los 6 años de relación media.

“Creo que en general la relación anunciante-agencia de medios en España es buena. Hablamos de que son relaciones que en promedio duran 5-6 años, con evaluaciones de desempeño objetivas en relación a compromisos preestablecidos, con intervención de auditores, en muchos casos con variables vinculados a resultados –explica Rafael Urbano, director general de Ymedia- Por supuesto que ese promedio esconde diferentes casuísticas, y muchas cosas por mejorar. Pero yo no cargaría las tintas, ya que en su mayoría estoy convencido de que los anunciantes saben lo que quieren y cómo encontrarlo”.

Leonor Mallorquí, directora general de Kitchen, se muestra cauta ante la sestadísticas: “Como siempre pasa con las estadísticas y con las medias aritméticas, hay que tener cuidado con la interpretación que se hace. Como en botica, de todo hay en el lado del anunciante, igual que también en el lado de la agencia. En cualquier caso creo que la reflexión debe de ir sobre el modelo de relación que se quiere mantener con la agencia que gestiona tu cuenta. Una relación de partnership donde agencia y cliente trabajan en equipo buscando soluciones para la marca termina resultando en una relación de largo plazo, porque el cambio de agencia supone una pérdida de talento y de conocimiento. Pero aún quedan muchos clientes con una visión de la relación un tanto oportunista donde se abusa de la figura del concurso para asegurar economías que no tienen que ver con la calidad”, explica la directiva.

Para Jaime Alvear, managing director de la agencia digital DigitasLBi, suele ser más común que los clientes internacionales alarguen más esa duración: “A veces hay una visión que dicta que esas relaciones sean más cortoplacistas en España. Aunque también hay empresas que están obligadas ir a concurso cada año o cada dos años, lo cual me parece una locura”. Pero para este profesional lo que más le preocupa en la relación anunciante-agencia no es la duración, sino el inicio: “Muchos anunciantes plantean un pitch a las agencias con una, una semana y media de antelación. Suena un poco duro, pero si no estás dispuesto a hacer un briefing correcto, mantener una conversación en profundidad y permitir el tiempo necesario para que las agencias puedan responder de la manera debida, diría que seguramente acabarás con un proyecto no cumpla las expectativas ni del anunciante, ni de la agencia”, sentencia.

Y hablando de inicios, parece que en esta nueva era las agencias deben acostumbrarse más que nunca al concurso como método para captar negocio y comenzar a trabajar para nuevos clientes (incluso para los actuales). Y es que, a pesar de las complejidades que pueda tener un proyecto global de marketing y publicidad, los anunciantes siguen optando por este modelo para inspirarse y buscar soluciones. ¿Es lo más sensato? ¿Habría que variar las reglas del juego, para que fuese un método más eficaz de selección? “Sin duda las reglas de juego para los concursos deberían variar. Masiva participación, gastos excesivos. Al anunciante habría que pedirle que midiera sobre todo la participación de un número razonable de agencias”, señala Juanjo Arroyo, socio director de la agencia independiente Grow.

Para Miguel García, CEO de Starcom, el concurso sigue siendo un formato muy válido para poder conocer la visión y el conocimiento y o producto que las distintas agencias pueden ofrecer a los anunciantes que desean cerrar un acuerdo con un nuevo proveedor. “El problema es cuando estos sistemas de selección son unidireccionales y no permiten complementar la decisión del cliente con un mayor conocimiento de la agencia a contratar, su talento y sus procesos más allá de la oferta económica y de la presentación de un trabajo estratégico –explica el directivo- Hay pocos anunciantes que tienen en cuenta estos otros factores a la hora de seleccionar a su partner ideal”.