El cine logra un 90.2% de atención activa en espectadores frente al 58% en televisión; la cobertura atencional de una campaña conjunta (TV+cine) aumenta en 7,3 puntos en los light TV viewers
En un mundo donde captar la atención del consumidor es cada vez más desafiante, el cine emerge como el medio publicitario más efectivo. Un estudio reciente realizado por 014 y Annalect, junto con Neurológyca, cuyo objetivo es medir y comparar los niveles de atención que los espectadores dedican a la publicidad en los entornos de cine y televisión, ha demostrado que la publicidad en cine supera significativamente a la televisión en términos de atención y engagement.
Utilizando Kopérnica, la avanzada herramienta de medición de atención de Neurológyca, que combina inteligencia artificial con técnicas de Eye Tracking y Face Coding, se ha logrado una precisión sin precedentes en la medición de la atención. Este estudio se llevó a cabo tanto en salas de cine como en hogares, proporcionando una comparación directa y reveladora.
Los resultados son contundentes: el cine domina en todas las métricas de atención. Aquí algunos datos clave:
- Presencia media del individuo durante la publicidad: Cine 100% vs. TV 73%
- Visualización real o atención activa: Cine 90.2% vs. TV 58%
- Focus (calidad de la Atención): Cine 59.4% vs. TV 11.1%
- Atención cognitiva (Engagement e Interés): Cine 64.8% vs. TV 10.2%
¿Por qué el Cine es tan efectivo?
Las razones detrás de estas diferencias son claras:
- Pantallas gigantes: La inmersión visual es incomparable
- Interrupciones mínimas: A diferencia del hogar, el cine ofrece un entorno libre de distracciones
- Entorno óptimo: Salas oscuras, asientos cómodos y una experiencia de ocio compartida
- Compromiso del espectador: Los espectadores están mental y temporalmente comprometidos, predispuestos a prestar atención.
Herramienta de medición conjunta: CScope
014 y Annalect han lanzado CScope, una herramienta accesible para el mercado que mide las coberturas conjuntas de TV y Cine. En una campaña dirigida a un target amplio (16-54 ABC) que solo con TV alcanza un 66.2% de cobertura, el cine aporta de media 2.7 puntos incrementales de cobertura, alcanzando el 68,9% (incremento del 4.1%) cuando se incluye en el mix junto a la TV, sin aumentar la inversión total. Si nos centramos en los light TV viewers, al incluir el cine, la campaña conjunta alcanza 5 puntos incrementales de cobertura.
Nueva métrica: Cobertura Atenta (Attentive Reach)
Basándonos en estos indicadores, han desarrollado la métrica de Cobertura Atenta, que considera la atención real durante la emisión de publicidad. Esta métrica revela el verdadero impacto publicitario, garantizando la presencia y atención del espectador.
Impacto del Attentive Reach en campañas publicitarias
Al aplicar la atención en la medición de la cobertura, el attentive reach de la misma campaña (TV+Cine) pasa a ser del 58.4%, aportando el cine 3.3 puntos incrementales de cobertura (incremento del 6%) y siendo responsable en exclusiva del 9.1% de la cobertura total de la campaña.
Para los light TV viewers, el attentive reach pasa del 21.7% (solo TV) al 29% al incluir el cine, representando 7.3 puntos incrementales de cobertura (incremento del 33.6%) y siendo el cine responsable en exclusiva del 33% de la cobertura atencional en este segmento del target, que se distingue por ser el más difícil de alcanzar.
El cine no solo amplía la cobertura, sino que también mejora significativamente la atención y el engagement. En un entorno publicitario saturado, el cine se posiciona como la plataforma ideal para captar y mantener la atención del público.
La incorporación del Attentive Reach proporciona datos útiles para que las marcas optimicen sus campañas, destacando el valor del cine como complemento a la televisión para lograr una mayor cobertura y atención, en un contexto hipersaturado a nivel publicitario.
Si están interesados en conocer todos los detalles y resultados completos de este estudio, pueden ponerse en contacto directamente con 014 Media para obtener más información.