Los espectadores únicos de la televisión convencional y la conectada suponen 46’1 millones, lo que representa un incremento de un 1’1% en 2023 con respecto al año anterior
La CTV se está consolidando como un medio emergente con previsión de gran crecimiento en los próximos años. HMG ha analizado el cambio que se ha producido en el panorama de la compra de medios con el estallido de la televisión conectada (CTV), que, según desvela, cada vez consigue atraer más tiempo de los consumidores, con un crecimiento anual promedio es del 16% en Europa.
"2023 fue un año de pruebas, y en 2024 se podría decir que ha estallado la televisión conectada y otros medios digitalizados", afirma Juan de Guindos, general manager de HMG.
En este sentido, los datos revelan que el número de espectadores únicos de la televisión convencional y la televisión conectada ascienden a 46,1 millones, lo que supone un incremento en un 1,1% respecto a 2022. En este sentido, parece que se ha alcanzado un cambio en el comportamiento de los usuarios, que cada vez consumen más contenido en plataformas de streaming.
La CTV está consiguiendo atraer más tiempo de los consumidores y su crecimiento anual promedio es del 16% en Europa. Todas estas conclusiones fueron presentadas en el primer evento del ciclo 'Visionary Voices', liderado por HMG y que estuvo centrada en la televisión conectada. En el acto, varios expertos en este canal analizaron la evolución de su consumo, las posibilidades que ofrece a los anunciantes y los retos a los que se presenta en materia de medición de resultados.
El aumento en el consumo de CTV coincide con la oferta de opciones con anuncios por parte de casi todos los líderes de plataformas de streaming y de la evolución de las herramientas de medición de estos canales. De Guindos asegura que "la vinculación de datos, más creatividades, más búsqueda de audiencias, hace que los canales digitalizados se planifiquen a través de diferentes DSP en búsqueda de las audiencias deseadas con los mensajes ajustados a las mismas, de una forma más eficaz y dinámica".
La IA, clave en la segmentación avanzada
La Inteligencia Artificial (IA) ha jugado un papel crucial a la hora de analizar datos de mercado, competencia y propios del cliente, lo que ha dado paso a perfiles más consultivos en lugar de perfiles operativos. Según De Guindos, “nuestro afán por vincular las campañas a los objetivos de negocio del cliente, con la ayuda de la IA, hace que cambiemos la forma de planificar los medios, pasando de una planificación por canal a una planificación por objetivos. Estoy convencido de que, con la IA, el análisis de datos y la programática, cada vez vamos a planificar más en la búsqueda de audiencias, incrementando la optimización en la planificación, con una mayor variedad de creatividades y mucho más ajustadas a las diferentes audiencias que impactemos".
La CTV permite segmentaciones avanzadas en base a contenidos e intereses. Además, en ella predomina el modelo de compra programática, que supone un 64% del total de inversiones en publicidad que se realizan en este canal. Así, uno de los elementos claves de la CTV es que hibrida las ventajas de la compra digital con la calidad de impacto de la gran pantalla y del contenido premium. El enfoque renovado en el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), impulsado por la interacción, también es notable en el caso de la CTV.
Por eso, el responsable de HMG señala que "muchas marcas están redirigiendo la publicidad hacia plataformas digitalizadas y elevando las expectativas sobre su funcionamiento. La publicidad se está moviendo mucho más hacia la interacción, lo que está fomentando un mayor valor para sus negocios".
Sin embargo, en la actualidad el gran reto del mercado de la CTV es el desarrollo de una medición sólida. Así, apunta que muchos clientes todavía están dispuestos a invertir en medios, siempre y cuando lo hagan de una forma inteligente y basada en datos.
"Vamos a impactar con un DSP a través de programática, analizando datos con la IA y generando nuevas creatividades también con la IA", añade de Guindos.