'El contenido del vídeo debe debe generar audiencia “ganada”, más allá de la distribución de pago'

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?
El secreto viene expuesto en la propia pregunta: el atractivo del propio formato. Estamos ante una potente herramienta que es perfectamente maleable de cara a cumplir cualquier objetivo en comunicación publicitaria. Pero es que, además de reunir la fuerza del spot y de contar con la posibilidad de acudir a la dinámica interactiva en su formato digital, el vídeo online se ha convertido en una opción cada vez más presente en los planes de marketing y publicidad de las marcas por una sencilla razón: la rebaja en los costes.

El ajuste en los presupuestos, una tendencia maltratada hasta el extremo en ese término injustamente denominado low cost, ha colocado esta disciplina en uno de los primeros puestos de la parrilla de salida de la publicidad y el marketing online.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde el punto de vista publicitario?
¿Limitaciones? Realmente no alcanzamos a ver ninguna, o quizás las que quieran ponerse el propio anunciante o agencia. Desde SrBurns concebimos esta disciplina como una herramienta eficaz adaptable a un gran porcentaje de objetivos de comunicación.

Hablamos de branding en mayúsculas, pero tenemos que tener claro también que nos encontramos ante un terreno en el que el cuidado artesanal, desde que se plantea un briefing hasta que se cuelga la producción y se dinamiza en redes sociales, es una absoluta obligación. No olvidemos que el vídeo online es, simple y llanamente, contar historias. Esto es una realidad que, lejos de presentar límites, nos ayuda a crear universos e historias para que la marca se muestre atractiva y sean los usuarios quienes la quieran descubrir y llamen a su puerta.

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
Sin duda, la elección depende de los objetivos de la acción. Cierto es que una marca puede lanzar sus propios contenidos con valores de marca, pero no olvidemos que no todas las firmas son como RedBull, ni cuentan con un portal de genética audiovisual en su URL. Es en estos casos cuando una producción ambiciosa puede no lograr sus objetivos o impactos, algo evitable con la asociación a un soporte determinado que, con su audiencia, puede solucionar este problema. Si esta colaboración sobrepasa los límites del spot online tradicional y adquiere forma de contenido integrado,  la asociación al medio es una declaración de valores implícita, algo que puede ayudar a encontrar un compromiso del espectador y del consumidor con la propia marca, con el soporte y con la producción en sí.

A todo esto podemos añadir que el contenido, más allá de la difusión pagada, debe generar audiencia “ganada”, gracias a que el público no solo consumirá la producción, sino que la compartirá.

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
Las necesidades en cuanto a sistemas econométricos son importantes desde hace ya unos años. En este sentido, el saber si un consumidor ha venido a nuestro punto de venta por haber visto un spot en Televisión o una pieza en vídeo en el navegador o en su dispositivo móvil,  es una buena excusa para unificar soportes. La realidad ya la van marcando, en cierta manera, los equipos comerciales de las cadenas de Televisión, quienes vienen apostando desde hace tiempo por unificar ofertas online y offline, aunque es cierto que aún queda mucho camino por recorrer mientras sigamos desarrollando una compra de soportes tradicionalmente diferenciada.

Sin duda, algo que está abriendo muchos puntos de interés es todo lo relacionado con el concepto “second screen” y con la interacción entre dispositivos y contenidos audiovisuales (ya sea en una sala de cine, viendo la televisión en casa…), donde encontramos muchísimas posibilidades, desde concursos y promociones hasta ofrecer material inédito relacionado con lo que estamos viendo. De hecho ya hay más de una empresa española trabajando en estos entornos.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
Lo que prima en el éxito de una producción online en vídeo son dos cosas bien marcadas y diferenciadas. Por un lado, el guión, clave en cualquier formato audiovisual y, por supuesto, si hablamos de una producción de marca en online. Independientemente de que hablemos de branded content o de publicidad tradicional, la calidad del spot o la producción gira en torno al mensaje y a la historia a la que acceden los espectadores, en este caso usuarios.

Por otro lado, clave es también la ejecución de la pieza. Bien es sabido que a la hora de hablar en digital los presupuestos se reducen de manera mágica, y eso influye al fin y al cabo en el producto final. Al igual que en un spot, el guión, el storyboard y la producción son la clave del éxito y de un mayor impacto en los usuarios.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
Quizás este sea un importante problema, heredado además de la variedad de objetivos y formatos a la hora de desarrollar contenidos o publicidad en formato audiovisual en la Red. No es lo mismo desarrollar una serie de marca para disponer en un portal de vídeos que adaptar nuestro spot de televisión a un formato pre-roll para plataformas audiovisuales digitales, y esto es algo que aún no está claro ni en anunciantes ni en agencias.

Al igual que estamos frente a una disciplina con un increíble valor potencial nos queda afinar nuestras pretensiones y nuestros presupuestos en acciones de este tipo. Pero sin duda, algo que tenemos claro, es que los formatos de vídeo online y la presencia de marca en las redes sociales es un cóctel de engagement con una potencia demostrada.