La memoria influye por completo en la efectividad del marketing y determina qué mensajes publicitarios son trascendentales y cuales se descartan al instante
La única razón por la que una marca es grande es porque es recordada por su público y está presente en el imaginario colectivo. Seguro que cualquiera puede acordarse de un anuncio de Nike o de Coca-Cola, lo que demuestra que son marcas presentes en la memoria del consumidor. Aquello que consigue ser retenido por el usuario, es comprado prácticamente de manera automática.
De acuerdo con VCCP y el estudio ‘Cracking the Memory Code’, el marketing más efectivo tarda alrededor de seis meses en reflejarse en las ventas. Dependiendo de la categoría, el 95% de los clientes que ven un mensaje podrían estar fuera del mercado durante los próximos dos años, por lo que cuánto más se persiguen las ventas a corto plazo, menos se vende.
La competición por la atención no es nada nuevo, aunque es cierto que el volumen de comunicaciones ha crecido exponencialmente en los últimos años. De acuerdo con el estudio, solo el 16% de los anuncios pueden ser recordados y atribuidos de manera correcta y casi el 90% de los anuncios no son recordados, lo que se traduce en 22 billones de dólares malgastados al año.
La memoria se trabaja, principalmente, a base de repetición, por lo que un anuncio, además de ser fácil de entender, de estar asociado con algo conocido y que sea sencillo de conectar emocionalmente, debe ser repetido más de una vez para que logre ser efectivo. Solo aquello que no se recuerda con cierte frecuencia es olvidado, por lo que es importante repetir los mensajes; aunque, para que no se conviertan en mensajes repetitivos que pasar por alto, hay que añadir nuevos intereses.
El marketing demanda que se innove, pero a la vez que se parezca. La meta es crear una base reconocible y fuerte desde la que poder innovar y crecer, pero sin perder el fondo. Esta es la razón por la que aún los consumidores recuerdan anuncios de hace años, como los recogidos en el estudio -Cadbury, Coca-Cola, O2…-; todos son comerciales con una misma base, pero que han ido variando la manera de darle forma a esa idea principal.
Desde VCCP lo dejan claro: no hay una fórmula secreta para ser recordados, aunque entendiendo cómo funciona el marketing, los profesionales estarán mejor equipados para la toma de decisiones. La memoria es la física del marketing, la fuerza que está detrás y explica cómo funciona y cómo hacer que suceda la compra. Así, entendiendo esto, se puede comenzar a diseñar y trabajar en base al objetivo de acabar en el top of mind de los consumidores.
El ser humano está diseñado para olvidase de la publi, no para recordarla
