El avance de la digitalización de la información y el hecho de tener datos a tiempo real sobre lo que las marcas lanzan al mercado o presentan a un grupo de testeo de consumidores ha ampliado el campo de la investigación. Se impone un nuevo criterio a la hora de investigar, así como nuevas herramientas y parámetros
La innovación se hace clave para el futuro de las empresas, y en ese sentido la investigación es la única vía o camino para acertar en un escenario donde el consumidor final es el que tiene la llave final del éxito. Esta podría ser una de las principales conclusiones de las jornadas tecnológicas “Compartiendo ideas 2017”, organizado este mes por la empresa especializada en investigación Toluna, especializada en insights digitales. El evento giró en torno a la importancia de la innovación para las organizaciones, un factor que determina cada vez mas la viabilidad de un proyecto empresarial y que está íntimamente ligado a la investigación de mercados. "Hay que empezar a innovar, -señalaba Carlos Hidalgo, director de Toluna Iberia- Y eso significa explorar, probar cosas nuevas, crear… y no se puede hacer todo eso a ciegas. Hay que tomar decisiones críticas en base a conocimiento y datos certeros, que proporciona una correcta investigación real y cercana a un consumidor 100% digital”. Además el directivo invita a las marcas a olvidarse de la competencia, porque ésta "no aporta" la solución: “El centro de cualquier negocio no son las personas, la tecnología o los procesos, sino los clientes. Ellos sí son los que te van a dar esa solución”, explica.
Parte de esa innovación pasa por poner en práctica estudios de mercado que permitan obtener insights efectivos que hagan tomar las mejores decisiones de negocio. Esto es lo que se puso de manifiesto en la primera ponencia de la jornada, que contó con la presencia de Aleksandra Kurdek (head of research de LaLiga), quien explicó el proceso de transformación que ha experimentado en los últimos años esta organización, marcado especialmente por su internacionalización. Precisamente, al respecto grabaron un spot para distintos países, del que quisieron evaluar su aceptación antes de emitirlo. “Necesitábamos hacer el test, tener resultados claros y hacer ajuste del vídeo en menos de una semana. Nos pusimos en contacto con Toluna y, en unas horas, teníamos lista la encuesta con su herramienta QuickSurveys, y podíamos ir viendo los resultados en tiempo real”.
Por su parte Carlos Valbuena, marketing manager de Chocolates Valor, reveló a los asistentes la importancia que los estudios de mercado tienen para ellos como una forma de minimizar los errores en la comercialización de nuevos productos. Asimismo, el directivo explicó el uso que están haciendo de la herramienta PowerConcept de Toluna para medir el potencial de posibles lanzamientos de productos relacionados con el chocolate. “Es una utilidad que nos permite validar un concepto trabajándolo en un estadio superior”, manifestó el directivo.
Según los responsables de Toluna en España actualmente el 61% de las compañías ya emplean comunidades online integradas por diferentes perfiles de usuarios y consumidores conectados para analizar cómo piensan, usan o esperan estos consumidores de sus productos o servicios. Un ejemplo de estas empresas es Atresmedia, cuyo departamento de publicidad emplean las comunidades online para analizar la percepción que tienen los usuarios sobre los anuncios “pre roll” (aquéllos que se muestran antes de comenzar un vídeo) o los “intext” (los que aparecen de repente cuando un internauta está leyendo una información). Fernando Pino, director de servicios de marketing de AtresMedia, considera esta herramienta idónea para investigaciones que no tienen una gran envergadura. Eso sí, siguiendo siempre una serie de recomendaciones clave: “Tener muy claro el concepto que se testa, ser muy ágil, hacer que los invitados a la comunidad hablen y expongan sus puntos de vista y tener, al menos, dos moderadores para poder controlar adecuadamente el chat”.
El siguiente paso para optimizar la apuesta por las comunidades online aplicadas a los planes estratégico y la toma de decisiones de las empresas pasa, según los responsables de Toluna, por el trackng digital de hábitos y costumrbes de los panelistas. En este sentido según Marco Gastaut, director de Toluna para el Sur de Europa & Latam, la solución de seguimiento Digital Tracking, que la compañía adquirió el año pasado, llegará al mercado español antes de que finalice este año totalmente integrada con el resto de productos de la empresa. Esto, en palabras del directivo, “va a permitir fusionar los datos que tenemos de nuestros panelistas con su actitud digital en cuanto a contenidos como las series y los programas de televisión que ven a través de la red, la música que escuchan, los productos que compran, las búsquedas en Internet que hacen… Y de ahí se pueden generar informes sobre los comportamientos de compra, la eficacia de la publicidad digital, los hábitos de los internautas y, en general, toda la vida digital de los consumidores".
Nuevas necesidades de las marcas y tendencias en investigación
Para finalizar las jornadas se celebró una mesa redonda moderada por Xavier Moraño, director de Empirica, y que contó con la presencia de Santiago de la Asunción, design researcher de BBVA; Elena Rodríguez, responsable de investigación de mercados de Orange; Gerardo Laino, customer experience manager de Liberty; y Alfonso Calatrava, marketing science lead de Facebook. En ella se abordó, en primer lugar, el tema de las nuevas tendencias y tecnologías en investigación de mercados, las cuales, a juicio de Rodríguez, “han supuesto un cambio muy grande. La digitalización de la información y el hecho de tener datos en el momento ha ampliado el campo de la investigación. Ahora el cliente está siempre presente en la mesa de reunión cuando se toman las decisiones”. Eso sí, para Elena Rodríguez, esto también ha supuesto que se han acortado los plazos para la realización de los proyectos. En esos casos, es preciso “dar a cada petición de estudio su justa medida” y “poner sensatez en torno a lo que hay y lo que no hay que investigar”, apuntó.
Otro de los aspectos que se trataron fue la internalización de estas investigaciones. En este sentido, Laino reveló que el 90% de los estudios que realizan en su compañía los hacen internamente, porque “la tecnología ha hecho posible que, con herramientas sencillas, una empresa pueda dirigir pequeñas investigaciones”. De igual forma opinaron el resto de los ponentes, cuya internalización de estos estudios es algo habitual. Ahora bien, en determinadas ocasiones, según reveló De la Asunción, recurren a empresas externas. “La internalización total tampoco es buena. Por eso, nosotros trabajamos en formatos mixtos, con expertos de fuera que nos aportan mucho en determinados proyectos”, puntualizó.
Por otro lado, los asistentes a la mesa redonda coincidieron en afirmar que es bueno para toda la llegada al sector de nuevas empresas que ofrecen investigación rompiendo con los esquemas tradicionales. “Todo lo que tiene que ver con la investigación ha evolucionado tanto que hoy en día se necesitan perfiles muy distintos que pueden provenir de otras disciplinas como ingenieros informáticos, expertos analíticos, gestores de bases de datos… Ésa es la única manera de desarrollar una investigación potente”, comentó Calatrava.
Para terminar, los cuatro ponentes manifestaron su deseo de que los institutos de investigación de mercados se conviertan en sus “socios del contrabriefing”. Es decir, que les reten y sean valientes para poner sobre la mesa los límites de cada investigación si es necesario, una actitud que valorarían muy positivamente en este tipo de compañías.