De acuerdo con la cuarta edición de Pulsing Brands, el factor cultural es de gran importancia e incluso decisor a la hora de la decisión de compra para un 49% de los usuarios. El objetivo de esta investigación es ayudar a las marcas a entender las dinámicas de relevancia en el mercado hipersaturado en el que se mueven. Así, se ha incorporado un nuevo enfoque que cada vez cobra más fuerza: el rol cultural de las marcas y su impacto en la relevancia.
Para casi la mitad de los españoles el componente cultural determina la decisión de compra, especialmente en aquellos entre los 25 años y los 44 (50%). Les siguen los que están entre los 45-54 (49%), 18-24 (47%) y los de 55 en adelante (46%). Constituye un parámetro sustancial y transversal a todas las generaciones.
Esto demuestra que cada vez más, los consumidores demandan conexiones más auténticas y empáticas con las marcas, con las que buscan sentirse identificados. La cultura supone la vía de conexión perfecta para crear estos vínculos, por lo que, para las marcas, asociarse e integrarse en el relato cultural supone una decisión correcta con efectos en la cuenta de resultados.
El informe indica que la cultura incrementa alrededor del 23% la relevancia de una marca. En casi todos los sectores destacan aquellas marcas que están en el centro de las conversaciones culturales, independientemente del sector -algunos ejemplos son Nivea, McDonald’s, Estrella Galicia, Coca-Cola o Mercedes Benz-.
Los mejores ámbitos culturales donde actuar para obtener resultados son los grupos culturales, donde la marca se vincula con una comunidad con la que comparte creencias y valores; las tendencias culturales, cuando la marca se engancha a una corriente de opinión emergente o de interés o los momentos culturales, en los que la marca se suma a eventos para conectar con sus audiencias y conseguir su involucración.
Por otro lado, la relevancia se consolida como un KPI de negocio, conformada por la afinidad, confianza, significado, conexión emocional, vínculo y funcionalidad. En el mapa resultante de esta última investigación, la afinidad se alza como el elemento prioritario para los consumidores (23%), seguida de la confianza (18%), significado y conexión emocional (16%), vínculo (15%) y, en última posición, la funcionalidad (13%).
Hasta un 95% de los usuarios valora como relevantes las acciones de ESG llevadas a cabo por una marca, especialmente en los sectores de servicios y distribución. Las acciones relacionadas con el medioambiente (42%) son las más apreciadas por los consumidores, seguidas de las sociales (40%) y las de governance (18%).
Los resultados presentados por esta cuarta edición de la investigación indican lo importante que es para las marcas y sus resultados entender y adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores, entablando conexiones emocionales reales a través de elementos como los espacios o los propios mensajes que difunden. La relevancia se construye desde la afinidad, en la que la cultura puede suponer una diferenciación decisiva en un escenario altamente competitivo.