Su curiosidad fue sin duda lo que motivó que Yainire Martínez de Ilarduya se embarcara en el mundo digital desde sus inicios profesionales. Y su pasión por el trabajo lo que la hiciera pasar por varias agencias para formarse y aprender de cada una de ellas y de los profesionales con los que ha compartido trabajo. Está al corriente de todas las tendencias y aunque “el metaverso tiene todavía muchas preguntas sin respuesta, demasiadas promesas y todavía poco materializado”, cree que es necesario estar al día de todo lo que ocurre y seguir de cerca las acciones que realizan las grandes compañías. “Nos estemos acercando a una nueva frontera con posibilidades casi infinitas de la recogida de datos y de impactar al consumidor”, asegura Yainire, quien considera que las marcas lo primero que tienen que hacer es conocer los problemas reales de la sociedad, y seguir las 3 leyes del universo que nos pueden hacer mejores conciudadanos: La ley de la responsabilidad, la del...
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 464 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Soy curiosa y apasionada de la vida y de mi trabajo. Me gusta rodearme de gente que me aporta para seguir progresando a todos los niveles mientras lo disfruto al máximo.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Soy muy de mi tierra, me gusta volver siempre a Vitoria y estar con los míos. Desconectar de esta locura de Madrid que siempre va con prisa y volver con más ganas a la rutina.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
No tengo un solo referente en el sector. Me gusta inspirarme en muchos amigos y grandes profesionales que he ido conociendo y colaborando profesionalmente a lo largo de mi trayectoria. En este sector, que engloba el marketing y la comunicación, hay grandes profesionales que se dedican a la estrategia, al PR, a la creatividad que me sirven de referentes y me ayudan en mis batallas.
¿En quién te inspiras?
En las personas que reman a contracorriente, en las personas inteligentes y que son resolutivas.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas” – Steve Jobs
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
No tengo aficiones fijas muy definidas…lo principal para mi es leer, mucho. Paso horas y horas leyendo todo tipo de contenidos. Pero me gusta mucho probar actividades nuevas cada cierto tiempo, para inspirarme y nutrirme de nuevas experiencias. Por ejemplo, llevo tiempo pensando en hacer un curso de cerámica y de este verano no pasa que lo ponga en marcha.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Realmente mi profesión me encanta. Sin embargo, siempre he pensado a qué me dedicaría si no trabajase en el mundo digital y mi idea sería montar una floristería.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Comencé trabajando en PR convencional en una agencia de comunicación corporativa ya que había estudiado un máster de asesoramiento político. Pero me di cuenta que muchos clientes comenzaban a demandar contenido digital y, fue ahí, cuando empecé a formarme y a trabajar en el sector digital para dar respuesta a esa necesidad.
Trabaje en Red.es, empresa participada del Ministerio de Industria, con varios proyectos de transformación digital. Después monté, durante un periodo de 3 años, una pequeña empresa propia enfocada a comunicación online y offline junto a un socio en la que trabajamos para distintos clientes. Desde esta empresa, di el salto a una agencia de medios, Havas, como supervisora digital y, más tarde, ocupé puestos de head of digital and content en distintas agencias coordinando equipos y poniendo foco en la parte más digital del proceso de comunicación. He estado en agencias como Globally, The Summer Agency y, ahora, en After.
Sé que todavía tengo un gran camino por recorrer para cumplir todos mis sueños, pero estoy muy orgullosa de mi trayectoria profesional y aunque he tenido trabas y ha sido un camino lleno de esfuerzo y tenacidad, puedo decir que he cumplido gran parte de mis metas.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Creo que para ello queda mucho camino por recorrer. A día de hoy, seguimos teniendo una estructura que, prioritariamente, se forma por equipos directivos masculinos en las agencias. Esto hace que sea difícil que una mujer entre dentro de ese círculo y, si entra, lo tendrá un pelín más difícil que un hombre que ya está consolidado.
Lo importante para romper ese techo de cristal es trabajar desde la educación, dar voz a las mujeres en la formación de los futuros líderes para que luego haya igualdad en las empresas. Asimismo, también es necesario que desde las compañías se acompañe, se promocione a las mujeres para que ocupen posiciones de liderazgo. Debe haber un mix de gente válida en estos puestos, pero siempre con igualdad de oportunidades y de salario.
A lo largo de tu carrera profesional has pasado por diferentes agencias de publicidad, digitales, de medios. ¿Cómo valoras el mundo de la agencia como empresa para trabajar?
Es un entorno enriquecedor y retador, pero a veces, te lleva al límite por los ritmos y el nivel de exigencia que implica. Me parece que, todo el mundo que trabaje en el sector del marketing y la comunicación debería pasar alguna vez por agencia para sentir el ambiente y el desarrollo profesional que te ofrece. Pero es cierto que conlleva un gran esfuerzo y sacrificio estar al nivel de una agencia de este sector.
En nuestro sector es práctica habitual el movimiento de profesionales, sobre todo en las agencias, ¿a qué crees que obedece ello?
Está en el ADN de los que trabajamos en agencia, moverse o morir. Sinceramente, considero que esta práctica se debe a que en las agencias tenemos un nivel de exigencia muy muy alto. El cliente demanda mucho y siempre con la máxima calidad y puede resultar agotador para el trabajador. Es por eso que un cambio de aires siempre viene bien, contar con nuevos clientes y llevar a otra empresa tu expertis son algunos de los factores que provocan ese cambio.
Además, el mundo agencia es pequeño y todos nos conocemos, y surgen muchos proyectos nuevos apetecibles que nos embaucan rápidamente.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Al ser una persona bastante analítica, la parte de DATA y de cómo usar esos datos y esos insights para crear estrategias digitales, es algo que disfruto mucho. Generar contenido también es otra de las patas de mi trabajo que me atrae ya que es la forma que tengo que sacar a relucir mi creatividad.
De todas formas, en todos los trabajos hay cosas que te gustan más y otras menos, lo que me suele traer de cabeza es lo que no puedo tener controlado 100%.
¿Teletrabajo, trabajo en la oficina o mix?
Lo importante es tener un equilibrio en el trabajo, y por eso yo abogo por el mix de teletrabajo y formato presencial. Después de la pandemia, nos hemos dado cuenta de lo importante que es la gestión de nuestro tiempo y con el teletrabajo es mucho más fácil conciliar la vida laboral y la personal. Sin embargo, en la parte más empresarial, tenemos una necesidad de generar vínculos con los compañeros y trabajar con equipos cohesionados para los procesos de co-creación y, para ello, es fundamental pasar por la oficina.
El sentimiento de pertenencia a una empresa solo se puede conseguir si trabajas piel con piel con tus compañeros y eso solo se puede hacer estando físicamente en la oficina, tomando unas cañas después del trabajo y riéndote de las trabas diarias acompañado.
Eres experta en el mundo digital y contenidos, ¿Cuáles son las principales tendencias en ambos casos?
El mundo está en constante cambio, no solo el digital sino el mundo entero. Sin embargo, podemos decir que desde la pandemia las tendencias en digital han virado hacia un mundo interconectado y con mucho más poder del ciudadano.
Los ciudadanos, actualmente, cuentan con muchísima información gracias al mundo digital, pero esto no quiere decir que estén mejor informados. Las Fake news han sido uno de los factores por los que muchos usuarios desconfían de las plataformas sociales para informarse. Y por ello estos ciudadanos digitales son muy demandantes: de contenido veraz, comprometido con la sociedad y real. Las marcas tienen que preocuparse por generar confianza entre los clientes, ofrecer servicios o contenido que dé respuesta a estas necesidades y aprovechar la tecnología de una forma apropiada.
Por otro lado, otra de las tendencias para este 2022 ha sido la necesidad de generar contenido de salud y bienestar. El usuario no quiere ver un Instagram perfecto, quiere hablar de los problemas reales de las personas y buscan el apoyo de las marcas en este sentido. Es necesario apoyar a esta próxima generación de consumidores-creadores ya que alrededor del 73 % de las personas considera que el “wellness” es un elemento esencial en la estrategia de una marca.
Además, otra de las grandes tendencias de este año en el mundo digital es la fiebre del metaverso y la incorporación de este nuevo espacio virtual en las marcas y en los hábitos digitales del consumidor.
El metaverso está llegando, ¿cómo lo afrontas a nivel profesional y personal?
Creo que el metaverso tiene todavía muchas preguntas sin respuesta, demasiadas promesas y todavía poco materializado. Sin embargo, creo que es necesario estar al día de todo lo que ocurre en cada uno de ellos (Sobre todo Roblox) y seguir de cerca las acciones que realizan las grandes compañías en el metaverso para que sirvan de inspiración en el momento que este espacio se democratice y llegue a la mayoría de los ciudadanos.
Yo estoy deseando poder realizar experiencias digitales dentro del metaverso con mis clientes y que para el usuario se convierta ya en algo real.
Sinceramente, ¿qué opinas de las redes sociales como medio de comunicación profesional? ¿diferencias tu contacto con las redes sociales a nivel particular y profesional?
Creo que las redes sociales pueden ser un complemento a la hora de informarnos, pero no podemos solo buscar información a través de estos canales. Los medios de comunicación tradicionales cuentan con un rigor informativo que quizá un creador de contenido de una red social no pueda abarcar. Es por ello que, si podemos contemplar informarnos en canales sociales, pero siempre sabiendo donde buscar.
Respecto al uso de las redes sociales a nivel particular, creo que en casa del herrero cuchillo de palo. A nivel personal mis redes sociales tienen poca actividad y soy más una voyeur informativa, las uso para leer y entretenerme, pero siempre desde el lado pasivo de estas.
¿Estamos dando prioridad al mundo digital por imposición o por convicción?
Creo que el mundo digital ha venido para quedarse y es prioritario por convicción no por imposición. Es un mundo más fácil de manejar, más rápido y lo tenemos más a mano que otras disciplinas.
Cómo experta en el mundo digital, ¿crees que nos escuchan a través de los teléfonos o cualquier otro soporte digital?
Me encantan las teorías conspiratorias, puedo decir que los documentales de Netflix sobre estos temas están en mi lista de favoritos.
Sin embargo, no puedo dar una respuesta sincera y 100% veraz sobre este tema. A nivel usuario estoy segura de que mi móvil me escucha constantemente, creo que la DATA y otros factores hacen que se recopile información y nos estemos acercando a una nueva frontera con posibilidades casi infinitas de la recogida de datos y de impactar al consumidor.
¿Qué opinas del auge de los influencers y del branded content, como alternativas a la publicidad convencional?
Creo fundamentales estas dos patas del marketing para seguir evolucionando en publicidad. Los influencers o generadores de contenido ayudan a compartir la experiencia del momento de consumo del producto de una manera más real y creíble. Y el branded content nos da ese espacio de contar las cosas de manera pausa y extensa que tanto echamos en falta en los spots, las redes sociales o las cuñas.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad? ¿cómo ha evolucionado a lo largo de los tiempos? ¿Es verdad que la publicidad influye en el cambio social?
Aunque el empoderamiento de la mujer se ha visto reflejado en estos últimos años en la publicidad con campañas como la de Adidas, Wallapop o Correos, el relato publicitario todavía sigue siendo sexista en 2022. Podemos ver a la mujer más veces realizando las tareas domésticas que a los hombres y en menor frecuencia en roles profesionales o, si están, son papeles secundarios. Esto va evolucionando, pero aún no hemos llegado al nivel que requiere nuestra sociedad actual.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Disfruta y no tengas prisa. Muchas veces salimos de la universidad queriendo comernos el mundo, pero este sector es una carrera de fondo y por eso hay que saber disfrutar de cada proyecto y de cada tarea sin querer pasar a la siguiente.
¿Cómo ves el futuro de la publicidad, teniendo en cuenta el hastío de los consumidores?
Como ya he comentado antes, creo que es necesario escuchar al consumidor y ponerle en valor. Las marcas y la publicidad tienen que poner al consumidor en el centro y dar respuesta a sus necesidades y sus demandas.
Los clientes quieren información para tomar decisiones de compra, y eso significa que necesitan confiar en lo que les dicen las marcas y sus canales sociales. Por tanto, es necesario acompañarlos en toda la experiencia de compra y buscar un consumo responsable y con valores que sean similares a los suyos. Si hacemos esto el futuro de la publicidad seguirá su curso.
Hemos salido de una dura pandemia que ha trastocado muchas vidas y muchos proyectos ¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación convulsa que hemos vivido?
Creo que el sector publicitario ha sufrido bastante con la dura pandemia y ahora se está recuperando poco a poco. Sin embargo, hemos aprendido muchas cosas sobre nuestro sector que hay que poner en práctica. Es necesario entender que podemos ser prescindibles y que actualmente todo vira en el mundo digital. También, hay que aprender que todos tenemos que remar para el mismo lado y que muchas veces una idea simple puede llegar al corazón del consumidor.
Has estado relacionada con la ayuda social, ¿qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Conocer los problemas reales de la sociedad, esto es lo primero que tienen que hacer las marcas. Estudiar al consumidor y al ciudadano y saber que les preocupa y ayudar de forma altruista dando una solución. No todo es venta y empresa, si aportas a la sociedad ella te aportará a ti. Tenemos que seguir las 3 leyes del universo que nos pueden hacer mejores conciudadanos: La ley de la responsabilidad, la del respeto y la del equilibrio.