Tras más de dos temporadas con eventos deportivos congelados por la Covid-19, el sector está recuperando el calor de la afición y continúa su reactivación al volver a la presencialidad y el regreso de los grandes eventos y celebraciones. Ante la situación, son muchas las compañías que buscan ya nuevas fórmulas para llevar el entretenimiento deportivo a casa de los aficionados sin perder dicha emoción, haciendo los encuentros mucho más experienciales y únicos. Hablamos con Jordi Aragonés González, CEO EL Impacto Sponsorship, para conocer un poco más sobre cómo se encuentra el sector, previsiones de cara a futuro cercano y comportamiento de los diferentes actores
¿Qué previsiones de inversión se tienen de la disciplina del marketing deportivo de cara a este y los siguientes años?
Creo que las marcas patrocinadoras aumentarán la inversión en activos de patrocinio ya sea en eventos deportivos ya existentes o disciplinas y territorios que no han experimentado, como los e-sports, disciplinas como los Urban Sports; a parte del incremento en las activaciones para intentar crear más engagement con los asistentes a los eventos. El hecho de que en los siguientes años tengamos la organización de eventos deportivos de alto nivel, como Juegos Olímpicos de Invierno, Mundial de Fútbol...hará que la creatividad en las activaciones sea más potente. Otro dato interesante será ver si marcas y sectores que no están acostumbrados a patrocinar deporte entran en este territorio para tener un impacto destacado con sus targets groups. Es vital que las marcas, en general, apuesten por el patrocinio como herramienta global e integradora de la empresa y como acción permanente dentro de sus estrategias y tácticas como lo son la publicidad, las PR o las promociones.
Como comenta, este año hay competiciones (olimpiadas de invierno, mundial de fútbol y otros eventos a escala global) que pueden ser una ventaja para las marcas. ¿Qué oportunidades presentan estos eventos y cómo aprovechar el máximo de ellos?
Las oportunidades son múltiples para las marcas. Por ejemplo, el incremento en la creación de contenido que emocione y cree engagement y que sea único. Todo lo relacionado con hospitality, es decir, mimar al usuario desde que entra a un evento hasta que habla de él en redes sociales... y, por último, todo lo relacionado con las redes sociales que conlleve el conjunto de data + content. Otra oportunidad es ligar toda la política de patrocinios de mi marca a causas sociales y, sobre todo, la transparencia que las marcas deben mostrar hacia sus seguidores, consumidores, fans...
La medición de audiencias es uno de los principales retos del marketing deportivo de cara al año 2025. ¿Qué tiene que resolver la industria para entonces y cómo se está trabajando en ello?
Es necesario trabajar con empresas profesionales y expertas en la medición de audiencias de eventos deportivos con herramientas de investigación para que las marcas puedan tomar decisiones acertadas en las inversiones en patrocinio deportivo y por tanto tener más éxito en sus activaciones creativas. Es difícil que los actuales departamentos de marketing puedan hacer todo el proceso en el ámbito del patrocinio. Desde investigación de nuevos eventos, negociación, creación de propios patrocinios, crear activaciones únicas y medir resultados y audiencias. Es vital que se pongan en manos de agencias especializadas ya que el ahorro en tiempo y dinero es claro.
En la actualidad, tener una buena imagen de marca es primordial para que una compañía pueda ser identificada y aporte valores ante la competencia. ¿Cómo, a través del marketing deportivo, se puede mejorar esta imagen empresarial?
Escogiendo bien el evento -o deporte o deportista- que represente los valores que como marca queremos transmitir a la sociedad, a los consumidores, usuarios y seguidores. Es importante buscar, busca, proponer y negociar siempre desde la vertiente más "social " de la empresa. Si las marcas llegan al corazón de su usuario o consumidor, seguro que en breve tiempo tendrá un fan.
Según la Asociación de Marketing de España (AMKT), la calidad de los seguidores en redes sociales y el desarrollo de comunidades de aficionados son dos de los aspectos con mayor relevancia a la hora de hacer marketing deportivo. ¿Qué tienen que tener en cuenta los anunciantes y expertos del marketing en base a estos dos aspectos?
Lo importante, a mi modo de ver, es la calidad de los seguidores y no la cantidad. Es un debate abierto actualmente. Es importante la creación de contenido único para crear engagement, que mi seguidor se sienta a gusto, libre e importante para el evento, club, deportista... Todos estos seguidores que hablan en redes sociales, comparten, publican, generan contenido propio a través del perfil de evento, etc. suponen una comunidad de fieles seguidores que valen oro para las marcas que quieran patrocinar.
Según un informe de PwC, el 79% del contenido creado a nivel deportivo es de fans u otros creadores de la empresa/evento. ¿Cómo afecta o beneficia este hecho a la estrategia de marketing deportivo? ¿Supone una ventaja competitiva o es necesario una regulación del contenido?
No soy partidario de regular el contenido a menos que pase los límites morales y penales. Eso sí, siempre sabiendo quién es el perfil (nombre y apellidos). No me gustan los perfiles que opinan sin dar la cara. El usuario de redes sociales ve en la creación de contenido una opción de poder opinar en foros, comunidades y grupos que antes no tenía. Es una buena opción que el mismo usuario cree contenido para la marca; pero ojo, todo tiene riesgos y hay que valorarlos antes de decidir si entramos en eses terreno o no.
Este contenido es una extensión del reportaje ‘Marketing deportivo: la gran fuente de exposición para las marcas’, incluido en el