Para la gerente senior de marketing y comunicación de Northgate España, firma de referencia dentro del mercado del renting en el mundo de la movilidad, la estrategia siempre tiene que estar dirigida o enfocada a optimizar el OI: “En un sector tan competitivo como el de la movilidad la estrategia de marketing tiene que estar totalmente orientada a la consecución de resultados, consiguiendo mostrar nuestro valor diferencial en el mercado. Y el reto es hacerlo además con activaciones que construyan en el medio y largo plazo”, señala en la siguiente entrevista. Para Asensio el reto para todos los responsables de marketing pasa por lograr conectar con el usuario y conseguir que la comunicación sea efectiva en un escenario marcado por la hiperinformación, especialmente en sectores con difícil diferenciación. “Pero también tenemos por delante un objetivo clave en cuanto a la activación del dato. Es importante explotar al máximo nuestra First Party Data cumpliendo al máximo la legislación en materia de protección de datos y, a su vez, ofreciendo una experiencia a nuestros usuarios y clientes totalmente personalizada y a su medida”, recalca la directiva
¿Cómo definiría el escenario actual del marketing?
Se trata de un escenario lleno de retos y en continua evolución. Es una disciplina con el usuario en el centro y cada vez más canales para llegar a él, pero también para que el usuario encuentre su conexión con las marcas. Por eso, los equipos de marketing debemos conocer en profundidad a nuestros clientes y potenciales, identificar todos los touchpoints con nuestras compañías y aprovechar los momentos de la verdad con ellos. Así podemos tener un mejor acercamiento, de la forma más personalizada posible, generar oportunidades de negocio o construir notoriedad de marca, teniendo presente la digitalización y las soluciones tecnológicas disponibles en todo momento para escuchar y analizar al cliente y el sector.
Desde este planteamiento podemos tener una visión global del sector en el que desarrollamos nuestra actividad y encontrar las tendencias, acciones y campañas más adecuadas para que la estrategia de marketing pueda dar respuesta a todos los objetivos corporativos.
Es importante encontrar además el equilibrio entre el resultado más inmediato y aspectos intangibles a medio y largo plazo, para obtener los mejores resultados en términos de rentabilidad, sin perder de vista el Brand Equity de nuestra marca a medio y largo plazo.
¿Cómo definiría al consumidor actual?
Estamos asistiendo a un panorama cambiante en el que la sociedad está cada vez más digitalizada. El consumidor es el mayor protagonista y decide dónde y cómo quiere estar en el mercado actual y relacionarse con las empresas. Es un consumidor que cada vez está más informado, y aquí es fundamental poder comunicarnos con él de forma eficaz, a través de contenidos útiles. Es cada más exigente, por eso es tan importante centrarse en mejorar la experiencia del cliente de manera continua en todo su journey con nosotros.
¿Cuáles son las claves para ser relevante en el escenario?
La innovación es diferencial en nuestra estrategia. Como líderes del sector del renting flexible de vehículos, sabemos que debemos ofrecer una experiencia única a nuestros clientes y para ello, es fundamental ser capaces de generar propuestas de valor únicas que ayuden al proceso de decisión e inclinen la balanza hacia nuestra opción. Esto implica un proceso de innovación en todos los ámbitos, tanto en las soluciones como en la forma de trasladarlas y los canales para ello. Debemos estar a la vanguardia en las últimas tendencias.
“Estamos explorando cómo conectar con el usuario particular, que tiene un mayor recorrido como cliente potencial, y por eso debemos adaptar nuestro discurso a las necesidades de este nuevo target. Sin olvidar el core del negocio, que es el cliente profesional, que busca un servicio cada vez más exigente”
¿Cuáles son los principales retos para los responsables de marketing?
En un sector tan competitivo como el de la movilidad, la estrategia de marketing tiene que estar totalmente orientada a la consecución de resultados, consiguiendo mostrar nuestro valor diferencial en el mercado, y el reto es hacerlo además con activaciones que construyan en el medio y largo plazo, como comentaba anteriormente.
También señalaría como reto para todos los responsables de marketing lograr conectar con el usuario y conseguir que la comunicación sea efectiva en un escenario con de hiperinformación, especialmente en sectores con difícil diferenciación.
Por último, tenemos un reto por delante en relación con la activación del dato. Es importante explotar al máximo nuestra First Party Data cumpliendo al máximo la legislación en materia de protección de datos y, a su vez, ofreciendo una experiencia a nuestros usuarios y clientes totalmente personalizada y a su medida.
Teniendo en cuenta el continuo cambio de las tendencias y del comportamiento del consumidor ¿cómo han de ser gestionados estos virajes?
El consumidor se encuentra en continua evolución y las compañías debemos adaptarnos a estos cambios y adelantarnos a sus necesidades. El ámbito de la movilidad no es diferente, y estamos viviendo un cambio cultural y de paradigma. Hay menos interés en adquirir un vehículo en propiedad y más en acceder a un servicio de pago por uso. Y es aquí donde Northgate aporta un valor diferencial en el sector del renting ofreciendo soluciones a medida a través de la modalidad de renting flexible, que ya estaba consolidado entre empresas, y ahora genera cada vez más interés entre particulares. Por tanto, el canal particular, gracias a este cambio de mentalidad, es el que más potencial de crecimiento presenta en estos momentos. La anticipación y adaptación, así como un servicio al cliente de calidad son los aspectos que marcan la diferencia en escenarios de cambio.
Desde el lanzamiento de la nueva web hace medio año, dentro del plan de digitalización de Northgate ¿qué más pasos han dado en esta dirección hacia la digitalización completa?
Tras el lanzamiento de nuestra nueva web corporativa con una importante mejora UX/UI, un proceso de contratación de renting flexible para particulares 100% digital en cinco sencillos pasos, y un nuevo canal de contacto de nuestros clientes y usuarios a través de mensajería instantánea, actualmente estamos finalizando el desarrollo de nuestro Marketplace de subastas de venta de vehículos de ocasión a profesionales, alcanzando el último hito en el nuevo ecosistema web de la compañía. Todo este ecosistema lo hemos desarrollado en Adobe AEM, ya que se trata de una tecnología potente, estable y escalable.
Además, para ofrecer la mejor experiencia de nuestros clientes, estamos finalizando una nueva área personal desarrollada en tecnología híbrida, de manera que los usuarios puedan acceder desde la versión desktop, o bien desde móvil a través de una nueva APP, con funcionalidades avanzadas.
Con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes un servicio de telemetría diferencial y tener toda nuestra flota conectada, hemos lanzado el nuevo dispositivo Northgate Data. Se trata de herramienta mejorada que permite aumentar el control de todos los vehículos profesionales y optimizar la seguridad y eficiencia de toda la flota. Estamos ante un tipo de tecnología que posibilita recopilar datos e información de los vehículos para mejorar las rutas o recabar información sobre cualquier incidencia en la conducción. Esto nos posibilitará futuros desarrollos en materia de digitalización de compañía.
Además de la evolución de nuestros activos digitales de cara a mejorar nuestro go to market, nos encontramos en un proceso de digitalización de nuestros procesos internos, de cara a optimizarlos y que ello revierta en un mejor servicio a nuestros clientes. Desde la implementación de un nuevo CRM, un nuevo Datawarehouse con toda la información de la compañía para una mejor explotación del dato o digitalización de procesos financieros, hasta la implementación de tecnologías avanzadas como la IA o la robótica, para la mejora operacional en nuestros talleres.
Todo esto forma parte de un ambicioso plan a 3 años, pero creo que nunca una compañía logra una “digitalización completa”, sino que se trata de un proceso continuo de mejora en el que la tecnología es una herramienta, pero en el que no debemos perder el factor humano, tanto el de los empleados como valor de talento, como el de los clientes y usuarios, en el centro de nuestra estrategia.
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