‘Los anunciantes no se pueden permitir, en el medio televisión, otro año como 2010’

Lo tiene claro. Hay que estar en todos los frentes de forma innovadora e investigando nuevos canales para hacer más atractivas las marcas del grupo para el consumidor. Lobera es consciente de que las redes sociales son una plataforma única para estrechar lazos con ellos, y no les da la espalda. Si hasta hace tres años el 99% de la inversión en medios del grupo se destinaba a televisión, ahora están en ratio del 65% y el resto en otros medios como redes sociales, relaciones públicas o incluso marketing móvil. Todo sea por vender más.

A priori, 2011 se presenta como un año de continuidad de la crisis. Ante esta perspectiva, ¿cómo se está preparando Campofrío? ¿Qué novedades publicitarias y de marketing han incorporado o planean incorporar en este año?
Afrontamos 2011 de la misma forma que 2009 y 2010, con unos objetivos ambiciosos y con muchos planes de trabajo para dar buenos resultados a una compañía que quiere seguir creciendo en facturación y rentabilidad. Este momento de dificultades también ha planteado algunas oportunidades en nuestro segmento que hemos sabido aprovechar en 2010, de manera que comenzamos el nuevo año sabiendo que, aunque el entorno no es favorable, nuestro espíritu combativo y de trabajo está orientado a conseguir mejores resultados.

En cuanto a las novedades, ya en 2010 el mercado planteaba la necesidad de una revisión del mix de medios debido a la supresión de la publicidad en TVE, así como nuevos planes de comunicación, con los que pasar a colocar nuestras inversiones en medios más eficaces que proporcionan mejor retorno. Ahora en 2011 queremos continuar con este planteamiento, es decir, invirtiendo en televisión, pero también en otros medios convencionales como exterior, cine, radio o revistas y también utilizar cada vez más internet y las redes sociales, como medios complementarios a nuestro plan.

¿Hacia dónde se dirigen los planes y retos del departamento de marketing a corto y medio plazo?
Como empresa de alimentación, nuestro rol se centra en descubrir y entender cómo podemos satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. En un mundo tan cambiante tenemos la obligación de ser los más rápidos en conseguir adaptar nuestra oferta de productos a esas necesidades y, en ese sentido, la investigación y la innovación juegan un papel tan fundamental como el que juega la comunicación, que se pone al servicio de esas expectativas.

¿Qué cuota de mercado tienen actualmente y cuál prevén para final de año? ¿Qué mercado ocupan en España en relación al resto del grupo? ¿Cómo cree que evolucionarán las ventas en este año?
Nosotros competimos en una categoría tan fragmentada como la de ‘elaborados cárnicos’ y lideramos el mercado con una cuota del 15,7%. El peso de Campofrío España dentro del grupo representa aproximadamente la mitad de la facturación, siendo una de las compañías más grandes del grupo, seguidos de la compañía francesa.

En Europa hay un consumo de productos cárnicos per cápita muy interesante y arraigado a los hábitos alimenticios de países como Portugal, España, Francia, Italia, Alemania u Holanda.

Sin embargo, en un escenario de crisis, el crecimiento de las ventas de productos de la marca de la distribución, incluso en esta categoría, se ha incrementado, ¿qué estrategia han adoptado para equilibrar este aumento de ventas de la marca blanca?
Si bien al principio de la crisis se detectó un movimiento intenso de crecimiento de las marcas de los distribuidores, en los últimos meses de 2010 hemos notado esta tendencia ha tocado techo y que las marcas líderes de los fabricantes han vuelto a recuperar consumidores y tasas de crecimiento.

En un principio los consumidores bajaron sus expectativas, había miedo y quien más y quien menos decidió tomar algunas medidas de ahorro. Durante todo este tiempo, nuestra estrategia ha consistido en seguir apostando por productos de calidad, invirtiendo en comunicación, innovación y desarrollo de nuestras marcas y en ayudar a los consumidores, en algunos casos, a poder acceder a algunas marcas a través de acciones promocionales. Si bien lo más destacado es que hemos seguido dando razones a los consumidores para que confíen en nuestras marcas y consideren justificado el premium price que pagan frente a otros productos de la competencia.

¿Va a ser este un año marcado el aumento de promociones y descuentos en Campofrío? ¿Cuál es su opinión sobre esta estrategia?
Seguramente habrá empresas que apuesten por aumentar su presencia promocional porque lo consideren necesario en su marco competitivo o bien porque son marcas más débiles y necesiten ofrecer ventajas en cuanto a precio, para que los consumidores sean más fieles a sus marcas. De hecho estamos siendo testigos de cómo en estos primeros días del año hay marcas que están desarrollando promociones muy agresivas.

Sin embargo nosotros hemos apostado por utilizar otras palancas de marketing para conseguir los resultados previstos. En este sentido confiamos muchísimo en continuar manteniendo la calidad de nuestros productos, seguir innovando y hacer una buena comunicación que nos mantenga conectados y vinculados a los consumidores para que sigan valorando nuestras marcas.

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