Por Verónica Hernández
La industria publicitaria lleva tiempo viendo venir un desafío que ahora empieza a despertar: la dicotomía entre privacidad y rentabilidad. No me malinterpreten, no se trata de elegir uno frente a otro, sino de convertir ambos en una oportunidad real de crecimiento.
Los usuarios exigen a los publishers, a las marcas y a las tecnológicas que velen por su privacidad y que no comercialicen sus datos. Pero son los mismos usuarios que reclaman publicidad personalizada, útil para ellos, bien segmentada y afín a sus intereses. Las marcas, por su lado, llevan tiempo entendiendo el poder de la segmentación y trabajando como nunca antes por elaborar una publicidad que les permite sorprender a los clientes y vender mejor. Parecía una era dorada, amenazada por un monstruo regulatorio con el que tarde o temprano tendrían que lidiar.
El ecosistema de la publicidad digital es mucho más complejo de lo que nadie cree porque la velocidad de internet marca la velocidad de los negocios digitales. Y hablamos de una velocidad vertiginosa. Por ilustrarlo en algunas cifras, el minuto en el mundo digital significa 41 millones de mensajes procesados en WhatsApp, 4,1M de solicitudes de búsquedas en Google, 400 horas de vídeo subidas a YouTube con 4,7M de vídeos vistos y 481.000 tweets enviados. Ningún ser humano, por muy excepcional que sea, puede seguir este ritmo. Sin embargo, es necesario seguirlo para poder hacer negocio en el entorno digital. La clave reside en la tecnología. Ésta nos ayuda a monitorizar estos volúmenes tan bestiales de información e interacción. El riesgo de no seguirle el ritmo, de no monitorizar, es el fraude, la inversión fallida, la pérdida de clientes y el daño de la marca.
Sin embargo, la tecnología de por sí, como decía el anuncio de neumáticos, no sirve de nada si no tiene quien la gestione. El talento sigue siendo indispensable. En los equipos dedicados a la publicidad digital coexisten hoy creativos con matemáticos, escritores con analistas, ingenieros con artistas. Nunca antes habíamos contado con equipos tan multidisciplinares y tan integrados. Es maravilloso ver cómo mentes tan diferentes, con, forzosamente, intereses diferentes, trabajan juntos en una industria capaz de aunarlos por un objetivo común: la buena publicidad.
“La tecnología de por sí, como decía el anuncio de neumáticos, no sirve de nada si no tiene quien la gestione. El talento sigue siendo indispensable”.
Quizás por eso estamos viendo la mejor publicidad de la historia. Y no se trata sólo de creatividades, se trata de eficacia: eficacia en canales, formatos, mensajes y por supuesto, diseños. Hoy la publicidad tiene más outfits que nunca. Se pinta distinto, se viste distinto, se consume distinto y por supuesto, se mide distinto. Este movimiento tiene que ajustarse a los nuevos estándares de transparencia que no deben suponer una amenaza, si no un reto apasionante con el que trabajar. Y es que las nuevas políticas propuestas por organismos relevantes como la IAB, nos invitan a trabajar junto a los usuarios. Necesitamos su consentimiento expreso para poner en marcha campañas publicitarias útiles para ellos y rentables para las marcas.
En estos tiempos tan convulsos, vemos un esfuerzo general por facilitar este proceso. El desarrollo de plataformas de gestión de consentimiento (CMPs), la formación a los diferentes actores de la cadena y la existencia de marcos regulatorios comunes con los que trabajar, son ejemplos de que nuestro mercado, lejos de dejarse vencer, afrontará los nuevos retos como una oportunidad para hacer las cosas aún mejor.
Lo que sí tenemos que tener en cuenta es que no sólo hay que ser bueno si no también parecerlo. La transparencia de toda la cadena se convierte en algo obligatorio. Los que invierten, los que compran y los que promocionan deben ganarse la confianza de los demás, porque nuestra industria tiende a la claridad como palanca de calidad.
Verónica Hernández es directora de