por Lourdes García
La televisión impulsa las ventas. Nada en esta afirmación que no sepamos ya. Aunque el consumo del tradicional medio rey ha cambiado mucho en los últimos años, en España, lanzar una campaña en los grupos líderes con una presión adecuada, todavía garantiza un incremento de las ventas directo e inmediato. Y sin salirnos de nuestro familiar spot de 20 segundos.
No obstante, es el momento de retar a la creatividad en medios para plantear formatos más tácticos que moneticen los impactos de una forma más directa y quirúrgica. Es tiempo de conectar OFF y ON a través de nuevos caminos, de ir más allá del spot, que a fuerza de pases, convence a interesados y a algunos menos interesados, mientras aburre a la mayoría.
Imagínate como consumidor, viendo uno de tus programas favoritos, donde la presentadora, de estilazo envidiable, te sorprende con un nuevo outfit de infarto. ¿Quieres comprarlo ya? ¡Puez hazlo! En apenas unos minutos puedes ajustarlo a tu gusto y talla y recibirlo en casa en 24h. El calzado deportivo de tu atleta idolatrado, los zapatos más impresionantes que has visto pisar la alfombra roja, los cuchillos de Martín Berasategui… Cada uno tenemos nuestras debilidades y no hace falta que irrumpan ante nosotros intrusivamente. Paseándose sinuosamente ante nosotros puede ser suficiente para movernos a la acción.
Este tipo de acciones, todavía no explotadas, son posibles técnicamente y pueden enriquecerse con personalización de contenidos, hasta llegar a asustarnos. Cruzando el impacto OFF con nuestro perfil ON, ajustando nuevas recomendaciones a nuestras preferencias e historial, enviándonos de un modo rigurosamente selectivo alertas de altísima afinidad a nuestros intereses. Parece abrumador, y sin embargo, si percibo el impacto como contenido de mi interés… no tiene por qué haber disgusto. Hay respuesta, retorno.
Las telepromociones, product placements, patrocinios, menciones… ya conviven con nosotros desde hace tiempo, mostrándonos una cara de la publicidad menos agresiva; pero podemos y debemos evolucionar más.
El propio formato spot aún puede evolucionar más allá de sí mismo y ¿cómo? A través de modalidades de compra diferentes que permitan mejores segmentaciones, contextos más adecuados para la recepción… en definitiva: una mejor respuesta. La compra programática aparece en el horizonte de la gestión de campañas de televisión, no ya como un rumor, sino cada vez con más consistencia.
Por ejemplo, en 2019 el 5% de los anuncios de televisión en Estados Unidos se contratarán de forma programática, porcentaje que, aunque pueda parecer mínimo, supone una inversión de 3.800 millones de dólares. Y aunque actualmente este tipo de compra solo es aplicable a VOD-Video on demand tipo Netflix, Digital TV como Movistarplus y plataformas de video online como Youtube, pronto habrá un cuarto inventario: Terrestrial linear, cuando se produzca la siguiente evolución y la señal digital pase de electromagnética a fibra óptica.
Algunas de las características "únicas" de la compra programática que optimizará los anuncios de TV son: AD Select (donde el cliente elige el anuncio que quiere ver y puede mejorar los ratios de conversión hasta en 1200% según tests), Ad Pause (donde se pone un anuncio cuando alguien pausa un vídeo, y puede mejorar un 1,25% el CTR de los anuncios), y Ad Bloom (que incrusta un mini site dentro del anuncio, lo que empeora el CTR, pero mejora los índices de conversión).
Además podrán hacerse pruebas AB con diferentes spots para diferentes grupos de audiencia, y podremos aplicar técnicas de optimización, hasta ahora reservadas al entorno puramente online, para concentrarnos en los spots más eficaces para cada segmento, tal y como ahora hacemos con los banners.
Cómo interpretamos esta evolución, ya es decisión de cada cuál. Las dos caras de la misma moneda que presenta esta disciplina están claras: por un lado tendremos publicidad más eficaz que crea experiencias positivas para la audiencia y conecta mejor con sus intereses y preferencias. Y por otro lado menos intimidad sobre nuestros gustos, más cruces de datos que nos perfilan como consumidor. ¿Optimismo ante la expectativa de impactos publicitarios más afinados… o miedo?
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