Esther Marina (Starcom): “Es maravilloso cuando nos unimos para trabajar en conjunto”

Esther Marina considera que “el trabajo en equipo transforma desafíos individuales en oportunidades colectivas y eso es algo que, realmente merece la pena experimentar”. Como responsable también de Collective, unidad del Grupo Publicis que integra todas las áreas de comunicación, medios, creatividad y operaciones digitales, su principal labor es “gestionar equipos diferentes y garantizar que trabajen en conjunto, de forma colaborativa y de manera eficiente para lograr los objetivos que tenemos en común, no sólo de cara al cliente sino también internos como equipo”.

Para la general manager de Starcom Madrid, el gran reto al que se enfrentan las agencias de medios hoy en día es el de ofrecer un valor realmente diferencial a los clientes y mantenerse relevantes en un entorno cada vez más competitivo y exigente. También opina que en las relaciones anunciantes-agencias hay que fomentar la transparencia y la confianza, trabajar en alianzas estratégicas  y en la innovación y el desarrollo de nuevos enfoques de mercado.ianza, trabajar en alianzas estratégicas  y en la innovación y el desarrollo de nuevos enfoques de mercado.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, destaca que “no todo el mundo es consciente de la desigualdad que existe y sería bueno empezar por reconocerlo”. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 513 de la edición impresa

Personal:

¿Cómo te autodefinirías?

Alegre, optimista, sonriente, simpática y empática. Paciente, escuchadora activa, faro en la oscuridad, apoyo y referente. Conciliadora y generosa, buena amiga, buena gente, responsable y organizadora de todo tipo de eventos y saraos. Persona locomotora en muchos ámbitos de la vida. Cabezota e insistente, tímida y reservada en ocasiones.

¿Por dónde te gustaría perderte?

La verdad es que cualquier sitio me puede parecer maravilloso para perderme si lo hago en la mejor compañía, la de mi marido, mi familia y mis amigos. Unas veces puede ser un sendero en Galicia que serpentea entre acantilados con increíbles vistas al mar o los pueblos de La Toscana entre viñedos y olivares con sus casitas de piedra o los Templos de Angkor en Camboya donde todo y todos son tan diferentes, templos en ruinas, con árboles gigantes devorando las estructuras y la sensación de caminar por una civilización antigua olvidada.

Pero insisto, no es tanto el dónde como el con quien.

¿En quién te inspiras?

En mis padres, ellos son mi inspiración y lo curioso es que, a medida que pasan los años los son más y más. Mi madre por su fuerza y su resiliencia, su feminismo sano, que ni ella misma lo llamaría así, y que ha hecho de mi hermana y de mí mujeres fuertes, independientes y luchadoras, transmisoras de su herencia. Mi padre por su capacidad de trabajo y esfuerzo, por su bondad infinita. En ambos por la autenticidad de la familia que han construido, el puerto al que siempre puedes acudir sin miedo, cuando el mar se embravece.

En mis hijas, en su frescura, en su visión nueva de mi propio mundo, en su franqueza, en su optimismo, en su alegría, en su inocencia de toda una vida que les queda por vivir.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

Puedo decir que tengo varias en función del lugar o momento en el que me encuentre.

En el ámbito profesional, en las situaciones de presión y stress que vivimos bastante a menudo y cuando el equipo se siente impotente ante determinadas situaciones siempre les acabo diciendo: “Hacemos lo que podemos con lo que tenemos y donde estamos”, como dijoTheodore Roosevelten su momento. Haremos todoloque esté en nuestra mano, de la mejor forma posible para que las cosas salgan, pero no todo depende de uno mismo. La presión sigue siendolamisma,pero con estaspalabras, creoquela canalizamos de otra forma.

También en el ámbito laboral y porque creo firmemente en el trabajo en equipo suelo tener en mi cabeza un proverbio africano que dice así: "Si quieres ir rápido, ve solo; si quieres llegar lejos, ve acompañado".

Y, por último, aplicado a todos los aspectos de la vida me encantan las palabras de C.S. Lewis que hablan de resiliencia, optimismo y capacidad de volver a empezar: "No puedes retroceder y cambiar el principio, pero puedes comenzar donde estás y cambiar el final".

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

¡Viajar! aunque suena a lo que todo el mundo dice hoy en día, lo que más me gusta en el mundo es viajar, conocer nuevas ciudades, pueblos, rincones, gentes, culturas, secretos, descubrir lo que cada lugar esconde, porque siempre hay algo especial y sorprendenteque te espera a la vuelta de la esquina.

También, me encanta leer novela negra, así que estoy encantada porque parece que en estos años hay un boom de este estilo literario. Siempre hay un libro nuevo para poder “devorar”.

Y me chiflan todas las clases del gimnasio que lleven la palabra Body: Body Combat, Body Pump, Total Body, Body Balance…Y soy adicta a la natación (otra bonita herencia de mis padres).

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

La verdad es que, desde siempre he estado enamorada del mundo de la publicidad así que seguro que la tentación me llevaría de nuevo por estos derroteros.

Pero sí que me gustaría tener un trabajo en el que sintiera que ayudo a los demás de forma más cercana. Empecé a estudiar psicología como 2ª carrera, pero lo acabé dejando así que quizá psicóloga ya que me gusta mucho escuchar a los demás y ayudar a que las personas sean felices.

Profesional

¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?

Siempre he estado en el lado de los medios, aunque empecé aquí por pura casualidad, en una agencia pequeñita que me dio la oportunidad y desde entonces me ha ido enganchando más y más. He pasado por varias multinacionales como Mindshare, Carat o ahora mismo Starcom (donde ya llevo 19 años) y múltiples y diversos clientes de todo tipo de sectores y presupuestos. Y, siempre he aprendido algo nuevo que me ha servido como bagaje para enfrentar mi siguiente aventura profesional. También he ido evolucionando dentro de la agencia lo que me ha permitido trabajar con muchos perfiles y equipos siempre aprendiendo de cada uno.

No recuerdo muchos momentos difíciles por ser mujer, la verdad. Pero sí tengo presente uno muy duro que me viene a la cabeza de vez en cuando, un cliente que puso en duda mi profesionalidad por el hecho de ser mamá y echarme en cara que mis prioridades eran mis hijas y no su negocio. Sé que hoy habría respondido y me habría comportado de forma diferente a como lo hice en su momento. Pero de todo se aprende y no he dejado que volviera a pasar nunca más.

Lo bonito de la vida es tener siempre sueños que cumplir, y ¡sí!, hay algunos que se han ido cumpliendo y otros nuevos que van surgiendo y que están en el horizonte para ser alcanzados. ¡Nunca dejes de soñar!

En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperán la brecha de género y el techo de cristal de la mujer?

La verdad es que es un camino que se lleva construyendo bastante tiempo pero que no sabemos muy bien cuando estará construido del todo. Hay muchos factores que influyen, sociales, culturales, económicos, etc, que no son siempre fáciles de gestionar.

No todo el mundo es consciente de la desigualdad que existe y sería bueno empezar por reconocerlo. En nuestro entorno empresarial, hechos como la reducción de la brecha salarial o la presencia de más mujeres en puestos de liderazgo es un gran paso. También es necesario ayudar a las mujeres a equilibrar su vida profesional y personal empujando por ejemplo la flexibilidad laboral.

A mí, desde siempre me ha gustado ver como las mujeres destacaban en el mundo de la ciencia, la medicina, la investigación, el arte, el periodismo, el deporte… internamente me siento muy orgullosa de ellas y de sus logros y por eso creo que es importante dar visibilidad a esos modelos femeninos a seguir, para que todas seamos conscientes, las jóvenes y las menos jóvenes (como yo), de lo que podemos llegar a lograr y encaminemos nuestros pasos hacia ello.

¿Qué aporta la mujer en el trabajo frente al hombre?

Creo que ambos, hombres y mujeres, tenemos diferentes formas de mirar y enfocar una misma situación, realidad o reto por lo que la diversidad de pensamiento que ambos aportamos al final se complementa y acaban enriqueciendo cualquier proyecto al que nos enfrentemos juntos.

Pero también creo que las mujeres aportamos muchas veces un enfoque colaborativo, más empatía, más planificación, atención al detalle, algunos pequeños detalles que nos hacen complementarios.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?

Me encanta el trabajo en equipo, la colaboración, la diversidad de ideas y el esfuerzo compartido. Es maravilloso cuando nos unimos para trabajar en conjunto. El trabajo en equipo transforma desafíos individuales en oportunidades colectivas y eso es algo que, realmente merece la pena experimentar.

Me lleva de cabeza el no ser dueña de mi propio tiempo o de mi agenda de lunes a viernes, es algo que experimento desde que empecé a trabajar hace años en esta profesión y que no ha cambiado mucho, la verdad. Y a medida que el mundo se acelera y se vuelve más loco, se va acentuando. ¿Lo bueno? Que los años te hacen verlo de una forma diferente y aceptarlo como parte de nuestro trabajo.

Desde 2023 eres responsable de Collective, unidad del Grupo Publicis que integra todas las áreas de comunicación, medios, creatividad y operaciones digitales, ¿cuáles son tus cometidos y qué fines se persigue con esta unidad?

Mi principal labor es gestionar equipos diferentes y garantizar que trabajen en conjunto, de forma colaborativa y de manera eficiente para lograr los objetivos que tenemos en común, no sólo de cara al cliente sino también internos como equipo. No se trata solo de gestionar personas, sino también de facilitar la colaboración efectiva entre diferentes áreas de conocimiento. Mis labores incluyen la coordinación, planificación estratégica, resolución de conflictos, y la toma de decisiones basadas en diversas perspectivas. El fin último de Collective es ayudar al crecimiento del negocio de nuestro cliente desde todas las disciplinas relacionadas con la comunicación, sin silos y de forma unificada, trabajando como un solo equipo a pesar de la diversidad de áreas y perfiles profesionales.

¿Qué opinas del exceso de información al que están expuestos los ciudadanos por las redes sociales y en general por el entorno digital?

Obviamente tiene sus ventajas, pero también trae riesgos y complicaciones. Tanta información puede producir fenómenos negativos en el consumidor tales como la limitación de nuestra capacidad para procesar y retener información, dificultad para distinguir entre lo relevante y lo trivial, reducción de la capacidad de concentración, de la atención o el placer por la lectura profunda. Puede llegar incluso a generar dificultad para tomar decisiones.

Con tantas fuentes de información y puntos de vista, las personas podemos experimentar lo que se conoce como "parálisis por análisis". Este fenómeno sucede cuando, al intentar considerar todas las opciones y opiniones, se torna complicado tomar decisiones claras y seguras.

¿Cuál es el perfil del nuevo consumidor y cuáles son las claves para llegar a él?

La digitalización nos ha puesto enfrente un consumidor más informado y empoderado que nunca, que investiga y compara antes de realizar una compra y que da una gran importancia a las opiniones de otros usuarios. Al mismo tiempo, la tecnología forma parte ya de su ADN y valora infinitamente tanto la inmediatez como la rapidez.

Por tanto, para acercarnos a este nuevo consumidor no podemos obviar su nueva forma de ser y actuar. Debemos acercarnos a él de forma holística, que sienta que los mensajes que le envían las marcas son individualizados y únicos para él, que el contenido que le ofrecemos es de valor, es útil y es relevante, que son las marcas las que se acercan a él adaptándose a sus hábitos, a sus aficiones, a sus medios, a su entorno. Es un consumidor crítico y exigente.