Por Lorenzo Spadoni
La cantidad de titulares anunciando la Inteligencia Artificial como la gran novedad en publicidad ha sido implacable. Pero esa melodía ya es parte de la playlist de ayer; la revolución de la IA ya ha comenzado. Un cambio sísmico ha enviado un tsunami de transformación arrasando con la industria. Mientras nos apresuramos a salvarnos, nos encontramos en una encrucijada: adaptarnos o arriesgarnos a la obsolescencia. La pregunta que acecha tanto a las salas de juntas como a las reuniones de creativos debería ser: ¿cómo sobrevivirán las agencias de publicidad en la era de la IA?
El ritmo es intimidante. Los algoritmos de la IA ahora pueden clonar voces con solo unos segundos de grabación. LLMs (Large Language Models) como ChatGPT han estado amenazando -algunos dirían copiando- el trabajo de escritores y gestores de contenido. La última versión de Midjourney está generando retratos de personas inexistentes que ahora son indistinguibles de las reales, despidiéndose del Valle inquietante. Y todo esto con una eficiencia aterradora.
Las marcas, inicialmente atraídas por la capacidad de la IA para reducir costes y aumentar la precisión, ahora están completamente a bordo, integrándola sin problemas en sus productos y servicios. Están aprovechando esta tecnología innovadora para afilar su ventaja competitiva, mejorar el retorno de inversión y hacerse con una porción mayor del mercado.
Asombro y preocupación
Mientras tanto, la gente detrás de los escritorios se mezcla entre la maravilla y la preocupación. Hay asombro por el reino de posibilidades, a solo un puñado de indicaciones de distancia -justo la semana pasada logré componer una canción pegajosa en Suno en apenas minutos- mezclado con la ansiedad por la amenaza de redundancia que plantean estos seres digitales en constante aprendizaje. Y lo entiendo perfectamente; sin duda estamos al borde de una nueva revolución digital. Mientras algunos se sienten perdidos e impotentes, otros están declarando la guerra a las máquinas.
Sin embargo, si podemos esquivar nuestros reflejos primarios de lucha o huida, la historia susurra el antiguo secreto: adaptarse y evolucionar. No será agradable ni fácil, pero siempre que el cambio ha barrido la humanidad, hemos cabalgado su ola aprovechando las emocionantes nuevas oportunidades que trajo consigo.
El plan
En nuestra búsqueda no solo de sobrevivir sino de prosperar en la era de la IA, he ideado un concepto simple: piénsalo como un taburete de tres patas, un mueble fiable que nos eleva de la marea entrante del cambio, ansioso por enviar las viejas costumbres a la tierra del VHS y el internet por línea telefónica. Cada pata -la agencia, el empleado y el cliente- es un pilar crítico en este pedestal metafórico. Al igual que una buena historia necesita un principio, un nudo y un desenlace, nuestro taburete exige tres patas bien elaboradas para sostener su narrativa. Entonces, ¿cuál es la parte clave que cada jugador debe desempeñar para evitar que todos caigamos de forma metafórica?
La agencia
Lo evidente para las agencias es pasar de los métodos de publicidad tradicionales a modelos más centrados en la IA, que puedan aprender y adaptarse rápidamente. ¿Cómo? Más que usar la IA solo para crear imágenes impactantes, se debe enfocar en aprovecharla para agilizar procesos y descubrir nuevas formas en que la IA pueda crear experiencias únicas. Las agencias se están transformando en centros tecnológicos altamente integrados, fusionando los talentos de humanos y máquinas, volviéndose más innovadoras creativamente y más sofisticadas tecnológicamente.
Por lo tanto, es crucial promover una cultura de aprendizaje y desarrollo continuos: dedicar recursos a las personas y ofrecer programas de formación regulares sobre nuevas herramientas y técnicas de IA, además de fomentar una mentalidad de adaptabilidad y aprendizaje permanente. La inversión en IA debe ser generosa y diversa, explorando cada rincón de esta frontera digital. Mantenerse ávido por los últimos avances y audaz en la experimentación será clave.
El empleado
A medida que la IA toma las riendas de las tareas rutinarias, el papel de los publicitarios está destinado a transformarse, convirtiéndose en profesionales que no solo supervisan, sino que también enriquecen el trabajo producido por las máquinas. En esta nueva era, el verdadero valor de los empleados humanos brillará a través de sus percepciones creativas y visión estratégica, asegurando que el corazón y el alma de la publicidad permanezcan humanos.
Todos los departamentos se verán afectados, no solo el creativo o el de estrategia, por lo que los empleados deberán abrazar el aprendizaje y mejorar sus habilidades en todo lo relacionado con la IA. Ser proactivos proponiendo herramientas y exigiendo formación específica es crucial. Así que, prepárate para un lugar de trabajo donde los asistentes digitales sean colegas clave, sin tener que soportar los cotilleos de oficina.
El cliente
Los clientes siempre perseguirán los sospechosos habituales: notoriedad, retorno de inversión, cuota de mercado... pero ahora ya no son meros espectadores; son audaces y atrevidos, convirtiéndose rápidamente en co-creadores en la narrativa de la IA. Como tal, la relación cliente-agencia debe sufrir una transformación. Ya no pueden funcionar en silos; en su lugar, hay una necesidad urgente de una unión que recuerde a los legendarios Hermanos Wright.
Esta alianza debe encarnar la esencia de una visión compartida y un trabajo en equipo incansable, apoyándose en la confianza mutua y el respeto absoluto para fomentar un entorno donde la innovación prospere. Con la tecnología avanzando a una velocidad abismal, las agencias no pueden liderar el camino hacia lo próximo, en su lugar, nacerá un nuevo proceso de co-descubrimiento. Este enfoque colaborativo será crucial para explorar las oportunidades que generará la IA. El resultado ya no se limita a campañas bien elaboradas, sino que se extiende a nuevos productos y experiencias que desafían el status quo de la marca.
En conclusión, el futuro será menos 'Mad Men' y más 'Iron Man': alta tecnología, impulsada por datos y con significativamente menos vasos de whiskey. Es un cambio fundamental en cómo todos operamos y colaboramos. Sobrevivir en esta era no es solo adoptar la IA; es dominar su potencial combinado con la creatividad humana. Lo digo mientras me apoyo en mi fiel ChatGPT para redactar este artículo y solicitar a Bard las estadísticas más recientes: para 2028, se espera que la IA en marketing se dispare de $12 mil millones a unos impresionantes $108 mil millones, una cantidad que incluso podría hacer que Elon Musk revise su app bancaria dos veces.
Así que, seamos honestos, nadie conoce las posibilidades que la IA desvelará en el futuro, pero una cosa es cierta: estamos en un punto de inflexión donde todos debemos abrazar el cambio y estar listos para evolucionar.
Lorenzo Spadoni (