Por Simon Johansson
La mayoría de nosotros somos conscientes de que el comportamiento humano está dañando el planeta y poniendo en peligro a las generaciones futuras; los vuelos que tomamos, los coches que conducimos, los productos que utilizamos y los alimentos que comemos están devorando los recursos del mundo a un ritmo que no podremos soportar, poniendo en peligro el medio ambiente y miles de millones de vidas en el proceso. Y aunque todos coincidimos en la necesidad de evitar esos resultados, no siempre somos plenamente conscientes de lo que hacemos para provocarlos.
Comprendemos el daño que causan las emisiones de las aerolíneas, por ejemplo. Una verdad incómoda, pero mucho menos conocida, es que Internet es tan contaminante como la aviación, y cada una de estas industrias representa al menos el 2% del total de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero.
El problema de los datos
Alrededor del 30% de las emisiones de internet son atribuibles a la transferencia de datos: la energía necesaria para mover archivos a través de la red central y hacia los miles de millones de dispositivos de cada usuario final. Los anuncios utilizados para publicidad digital constituyen una parte significativa de esos datos: según nuestros propios cálculos, generan aproximadamente 60 millones de toneladas de CO2e al año.
Y mientras tanto, nuestro uso colectivo de internet no hace más que crecer. Se prevé que la transferencia de datos se dispare en la próxima década, aumentando a un ritmo del 40% anual, según Ericsson. Ante el enorme consumo mundial de datos, la 'compensación' no es una solución a largo plazo. Está claro que el sector de la publicidad debe enfocarse en reducir la energía que consume internet, y una gran oportunidad puede encontrarse en optimizar la distribución de los propios anuncios publicitarios.
La solución al 'despilfarro' y desperdicio de datos
La mayoría de los anuncios digitales se basan en tecnologías de distribución tradicionales que descargan un archivo completo cada vez que se activa una solicitud al servidor, lo que genera un importante desperdicio de datos cuando el anuncio se desplaza o el usuario abandona rápidamente la página. En consecuencia, grandes cantidades de datos relacionados con la publicidad fluyen innecesariamente por la web, sin beneficiar a nadie.
Controlando mucho mejor cómo y qué datos transferir, el sector publicitario puede desempeñar un papel clave en la reducción del CO2e emitido al activar campañas publicitarias online. Se han desarrollado tecnologías como la de SeenThis, por ejemplo, que utiliza streaming para adaptar automáticamente la entrega de datos de los anuncios a cada dispositivo, sistema operativo y navegador, así como al ancho de banda disponible, lo que permite la máxima calidad para cada usuario y con el mínimo desperdicio de datos.
En este caso, los anuncios sólo se transmiten cuando están a la vista del usuario y se detienen cuando no lo están. Esto significa que los datos sólo se transfieren mientras son consumidos por el usuario, evitando todo el desperdicio de datos relacionado con el almacenamiento excesivo en búfer y la carga de contenidos fuera de pantalla.
Al permitir que los anuncios y contenidos de alta calidad se carguen instantáneamente, de forma más sostenible, es posible eliminar la histórica disyuntiva entre calidad y tiempo de carga cuando se trata de tecnología tradicional (download), mientras se contribuye en gran medida a reducir la cantidad de datos transferidos innecesariamente. Además, la solución presentada es plug-and-play, lo que significa que los clientes experimentan un impacto inmediato, sin necesidad de integraciones ni modificar procesos actuales.
Como este enfoque es más rápido y fiable, mejora la performance de objetivos de negocio y la experiencia del usuario, además de minimizar una gran cantidad de datos desperdiciados.
Por ejemplo, LatAm Airlines, la principal aerolínea de Latinoamérica, trabajando en conjunto con el equipo digital de Matterkind, redujo el coste por usuario de sus campañas digitales globales en hasta un 83% utilizando el 'adaptive streaming' ofrecido por SeenThis, logrando disminuir en paralelo el desperdicio de datos y el consumo de energía asociada, evitando las emisiones innecesarias de CO2e derivadas de su publicidad digital.
Una parte de la solución
Internet es sólo uno de los aspectos del pasivo de carbono específico de la industria publicitaria. Ad Net Zero, la iniciativa de acción por el clima del mundo de la publicidad, ha desarrollado un plan de cinco pasos para descarbonizar la publicidad e insta a las empresas a comprometerse con planes sólidos y verificados para reducir sus emisiones, teniendo en cuenta el coste de la producción publicitaria, las operaciones comerciales y las opciones de compra y planificación de medios.
Está claro que se pueden obtener beneficios a lo largo de toda la cadena de suministro, desde el mayor uso de energía verde hasta la reducción de las emisiones integradas, pasando por la infraestructura de internet.
Nuestra propia experiencia en el campo de la publicidad digital nos demuestra que es posible un cambio real y una mayor sostenibilidad. El reto para nosotros, y para todo el ecosistema publicitario, es encontrar más formas de hacer lo mismo, en todos los ámbitos.
Simon Johansson (