Potencia tu marketing con IA: 5 retos y 5 claves para el éxito

por Migel Lucas, Ibo Sanz, Imma Haro y Roberto Carreras

Sam Altman, a principios de año, profetizó una revolución tecnológica con la inteligencia artificial (IA) asumiendo el 95% de las tareas de los profesionales del marketing, agencias y creativos. Con la promesa de una mayor eficiencia, productividad y costos reducidos, la IA invita a redefinir cómo generamos insights, creamos conceptos o activamos campañas basadas en datos.

A medida que la IA se vuelve más accesible, los temores iniciales de un futuro distópico o apocalíptico, son reemplazados por preocupaciones sobre regulación y ética. Y en esta ocasión, la regulación se adelanta a la praxis sentando ya las bases para proporcionar un marco seguro para empresas y ciudadanos para poder actuar. Aprender pues a copilotar con la IA es cada vez más necesario y nos posicionará a la vanguardia, mejorando la productividad y los resultados. Aquí, exploraremos cinco retos y cinco factores de éxito para sobrevivir y prosperar en un entorno dominado por la IA.

LOS 5 RETOS DE LA IA EN MARKETING Y COMUNICACIÓN

1. (Re)aprendiendo a preguntar. La habilidad para hacer las preguntas correctas se está convirtiendo en el rasgo distintivo de los líderes y profesionales de éxito. Con la IA asumiendo más tareas automatizables, la capacidad para pensar críticamente y formular preguntas adecuadas será la clave para maximizar el uso de la tecnología. El cambio de trabajadores del conocimiento a trabajadores del pensamiento, como lo describe Xavier Marcet, señala un enfoque centrado en las personas y en el desarrollo de habilidades humanas. Las empresas deben invertir en la capacitación de su talento interno para sacar el máximo provecho de la IA.

2. Anticipación y adaptación. En un entorno empresarial marcado por la incertidumbre y la permacrisis, las compañías más innovadoras adoptan un enfoque OUT-IN para la transformación digital. Esto implica analizar datos externos que van más allá de las métricas tradicionales de marca, como visitas o engagement, para obtener nuevos insights de manera anticipada y adaptarse rápidamente. Complementando los métodos de investigación de audiencias tradicionales, estas empresas utilizan la inteligencia artificial (IA) para analizar grandes volúmenes de datos sociales. Esto les permite descubrir tendencias de comportamiento, percepciones de marca, o territorios de conversación para generar contenido relevante y diferenciado que resuene con las audiencias en tiempo real.

Los sistemas avanzados de IA, Deep Learning y Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) han alcanzado un nivel de madurez que permite un análisis de datos con alta precisión. Proyectos como AI Listening de LLYC, que han sido entrenados con más de 130.000 mensajes etiquetados manualmente, superan significativamente en precisión y sentimiento a los principales referentes del mercado y plataformas de social listening tradicionales. Estos sistemas avanzados ofrecen una medición más exacta de la reputación y los atributos de una marca, certificados por instituciones académicas como la Universidad Complutense de Madrid.

3. Personalización de la experiencia del cliente. La clave del crecimiento empresarial actual reside en una comprensión profunda del cliente desde una perspectiva “Human Centric”, abarcando todos los aspectos de la organización, desde la cultura interna hasta la gestión externa del cliente. La inteligencia artificial (IA) juega un papel crucial en este enfoque holístico, facilitando la comprensión de la data existente y una segmentación precisa de las audiencias mediante machine learning, un análisis detallado de sus intereses a través del Procesamiento del Lenguaje Natural (NLP), y una asociación de sus comportamientos con los medios y canales más efectivos. Además, la IA ayuda a entender las emociones de los clientes mediante Indicadores Emocionales Clave (KEIs), superando los KPI tradicionales para mejorar la satisfacción y fidelización del cliente.

Con el 70% de los consumidores europeos demandando una mayor personalización en la comunicación de las marcas, la IA y la IA generativa se convierten en herramientas esenciales para identificar y comprender las audiencias. Esto permite una comunicación más personalizada y efectiva, y la creación de matrices de hiperpersonalización que orientan a los profesionales del marketing para ofrecer contenido altamente relevante en el canal, formato y momento preferidos por cada cliente. Estas tecnologías no solo mejoran la atracción actual del cliente, sino que también facilitan la predicción de comportamientos futuros, como la propensión a la compra o el riesgo de abandono, asegurando así la retención de la relación y del negocio a largo plazo.

4. Eficiencia en la automatización de procesos. La publicidad actual busca la máxima eficiencia, enfocándose más en mantener el rendimiento que en adquirir una mayor cuota de mercado. La innovación en LLYC ha llevado a la creación de AI Media Activation (AIMA), una herramienta que integra Automatización, IA y Machine Learning para optimizar la planificación de marketing en medios propios, pagados y ganados. Esta suite de herramientas utiliza análisis predictivo y modelado de escenarios para anticipar tendencias y facilitar decisiones estratégicas, mejorando así la eficiencia de canales y medios según los indicadores del cliente.

La IA ha transformado la estrategia de medios de las marcas, no solo maximizando la inversión sino también mejorando la predicción, captación y conversión de leads de alta calidad. AIMA se aplica a campañas y acciones de marketing, optimizando el Lifetime Value (LTV) y el Sentiment para personalizar la experiencia del cliente y obtener resultados superiores, asegurando una publicidad efectiva y adaptada a las necesidades actuales del mercado.

5. Generación de contenido. La IA generativa ha revolucionado la creación de contenido, permitiendo la producción de textos, audios, imágenes y videos con mayor eficiencia. Sin embargo, el contenido generado por IA puede carecer de creatividad y conexión emocional. Las empresas deben asegurarse de que la IA mantenga la autenticidad. Esto requiere un enfoque que combine la tecnología con la creatividad humana para crear experiencias únicas y significativas.

- Explotando el contenido existente. Si en algo es realmente eficiente la IA y la Generativa es en la capacidad de síntesis de conversaciones y contenidos. Con un ratio de mejora en la eficiencia de 15:1 frente al humano, nos ayudan a acelerar la comprensión de los factores que permiten extraer insights, tendencias o riesgos. Úsalo para mejorar el acceso y la consulta a la información de la compañía, interno o externo, en tu servicio de atención al cliente. O para crear nuevo contenido para el usuario en base a históricos de información, como hace Aldi, en su plataforma “Sabrosas Sobras”. Una herramienta basada en IA Generativa para promover el aprovechamiento de alimentos en el hogar y reducir el desperdicio alimentario, donde el consumidor puede introducir múltiples ingredientes que tiene en su nevera para que la plataforma le sugiera una receta que le permita aprovecharlos. Un nuevo modo de trabajar la sostenibilidad y el compromiso de la marca por un estilo de vida saludable.

Otro ejemplo es “The Purple Check”, una campaña de concienciación sobre la igualdad de género de LLYC con IA que permite la detección del sesgo en el lenguaje, de un titular o contenido, haciendo una recomendación de cómo decir lo mismo para informar sin promover la desigualdad. Gracias a la combinación de Large Language Models (LLMs- GPT4) con técnicas de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) para analizar el cumplimiento de 21 reglas de buenas prácticas de guías de uso internacionales.

b) Creando contenido innovador. La Integración de herramientas de IA Generativa en el proceso creativo ha ayudado a la creación de ideas y contenido, frente al “Síndrome del papel en blanco”, pero sobre todo presenta un gran potencial en la optimización de la producción de contenido, desde textos, audios, videos e imágenes de campaña desde la pieza master a la múltiple adaptación de piezas para el uso en campañas de amplificación.

LOS 5 FACTORES DE ÉXITO EN UN ENTORNO DE IA

1. Enfoque en la colaboración Humano-Máquina. Para sobrevivir en un entorno dominado por la IA, las empresas deben adoptar un enfoque centrado en las personas, y colaborativo entre humanos y máquinas. Esto significa encontrar el equilibrio adecuado donde la tecnología sea un medio que potencie, sin reemplazar, las habilidades humanas. La colaboración eficaz entre personas y máquinas puede aumentar la productividad y mejorar los resultados.

2. Desarrollo continuo de habilidades. El aprendizaje continuo es esencial en un entorno en constante evolución. Los profesionales deben adquirir habilidades en tecnología, análisis de datos y pensamiento crítico. Las empresas deben invertir en programas de capacitación y desarrollo continuados para mantener a su personal actualizado y garantizar que el talento humano siga siendo relevante y valioso en un mundo cada vez más automatizado.

3. Transparencia y ética: Guías de uso. La confianza del cliente es clave para el éxito empresarial. Para mantener esa confianza, las empresas deben ser transparentes sobre cómo utilizan la IA y asegurarse de que sus prácticas cumplan con los estándares éticos y las regulaciones. La transparencia no solo es esencial para la reputación de la empresa, sino que también para la sostenibilidad a largo plazo en un entorno de IA. La creación de guías de uso que marquen el camino es fundamental.

4. Flexibilidad y adaptabilidad hacia un objetivo. El entorno de la IA evoluciona rápidamente. No basta con desarrollar las capacidades tecnológicas, es clave definir su funcionalidad como palanca de cambio, marcar objetivos, definir responsabilidades (governance) y trazar el camino a corto plazo (quickwins) pero sobre todo a largo plazo. Y tener la capacidad para cambiar de rumbo rápidamente y ajustarse a nuevas tendencias es fundamental para el éxito. La flexibilidad implica estar abierto a testar e iterar sobre nuevas ideas, tecnologías y enfoques, para que la empresa prospere en un mundo de constante cambio.

Con el 70% de los consumidores europeos demandando una mayor personalización en la comunicación de las marcas, la IA y la IA generativa se convierten en herramientas esenciales para identificar y comprender las audiencias.

5. Enfoque en la experiencia del cliente: con iteración constante. Un objetivo fundamental de la IA en marketing y comunicación es mejorar la experiencia del cliente. Las empresas deben utilizar la IA para crear experiencias personalizadas, valiosas y significativas. Esto implica poner en el centro la data adecuada como motor para entender las necesidades y expectativas del cliente y usar la tecnología para satisfacerlas de manera efectiva. Un enfoque centrado en el cliente es esencial para el éxito a largo plazo. Midiendo, aprendiendo y ajustando en cada paso.

En definitiva, la inteligencia artificial está transformando la forma en que las empresas operan, especialmente en el ámbito del marketing y la comunicación. Al adoptar un enfoque equilibrado y centrado en el cliente, las empresas pueden aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la IA y crear experiencias significativas que resuenen en sus audiencias. La IA se convierte así en un aliado valioso para construir relaciones duraderas con los clientes alineadas con los objetivos de negocio. Pero la creatividad es un componente esencial en la evolución de la inteligencia artificial (IA) para marcar el diferencial en el uso de las tecnologías de IA e IA generativa. Y trabajar en la mejora constante para evolucionar. Si bien, no acostumbran a faltar datos en las áreas de Marketing y Comunicación, obtener los datos más precisos y estratégicamente bien interpretados (data analysis) para saber no sólo qué ha pasado y por qué, sino qué va a pasar (proyección), o hacer que las cosas pasen (propensión) nos llevará a tomar decisiones más objetivas, lejos del gutfeeling intuitivo, y sobre todo, con mayores garantías de éxito.

Desde LLYC invertimos cada año en I+D para contribuir desde la innovación y con herramientas propias basadas en IA, en el ámbito de Commtech, Martech y Ad tech, para la aplicación en Marketing y Comunicación.