Por David Frigerio
En el dinámico mundo del marketing y la publicidad digital, nos encontramos ante un cambio de paradigma con la desaparición de las cookies de terceros. Este cambio representa una serie de desafíos para la industria, ya que remodelará la manera en que las empresas interactúan con los consumidores. La cuestión ahora será: ¿cómo podemos seguir ofreciendo experiencias personalizadas y efectivas a los usuarios sin cookies de terceros y sin comprometer su privacidad?
A medida que se aproxima el fin de las cookies de terceros por parte de Google en su navegador Chrome a comienzos del 2025, surgen preocupaciones sobre cómo afectará este cambio a las estrategias de marketing. Una encuesta realizada por YouGov revela que el 33% de los responsables de marketing se sienten bien preparados para la eliminación de las cookies de terceros. Este dato subraya el reto al que se están enfrentando las empresas y la importancia de empezar a informarse, adoptando este cambio de manera proactiva e invirtiendo en tecnologías y modelos de negocio alternativos, para convertir estos desafíos en oportunidades.
La desaparición de las cookies de terceros es probablemente uno de los mayores desafíos de la industria de la publicidad digital en los últimos 20 años. Las actuales tecnologías de segmentación de publicidad digital, medición de la efectividad de las campañas y más, llevan muchos años desarrollándose y evolucionando alrededor de las cookies, lo cual significa un gran cambio al que tener que adaptarse, y la búsqueda de una solución a semejante cambio no es tarea sencilla.
Hay tanto editores como marcas y agencias que se encuentran mejor preparados que otros, y gran parte del cambio se está enfocando en la publicidad contextual y los datos de primera mano, así como también la utilización de las data clean rooms. Muchos anunciantes y agencias han ido desarrollando sus propias tecnologías de segmentación de publicidad usando datos de contexto, así como también han ido mejorando y ampliando sus datos de primera mano, conectando el mundo offline con el online e integrando todos sus canales. Así como muchos editores han puesto gran énfasis en adaptar sus sistemas y tecnologías en los últimos años para hacer un mejor uso de los datos de primera mano con qué cuentan dichos editores.
El fin de las cookies de terceros es un llamado a la industria publicitaria para elevar la privacidad del usuario a niveles sin precedentes. Para las empresas, esto implica descubrir nuevas formas de conectar con los usuarios y repensar sus estrategias de monetización. Proponer una segmentación basada en el contexto, el uso directo de datos de primera mano y buscar oportunidades de colaboración dentro de la industria para garantizar prácticas éticas de datos, son pasos cruciales. Este enfoque permite construir estrategias más profundas y respetuosas con el usuario, personalizando las interacciones y respetando su privacidad y consentimiento.
La importancia de la transparencia
La confianza del consumidor es fundamental. Las marcas que sean transparentes y claras sobre el uso de datos, y que ofrezcan beneficios claros a los usuarios por compartir sus datos, estarán en una mejor posición para obtener datos de primera mano y construir relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes. En este sentido, es muy importante que las políticas de privacidad sean claras y comprensibles, permitiendo a los usuarios tener control sobre sus datos y asegurando que los datos utilizados para la publicidad sean anónimos y no rastreables a individuos específicos.
El fin de las cookies de terceros presenta desafíos, pero también abre la puerta a un futuro más respetuoso con el usuario y, a la larga, más sostenible. Las marcas que lideren este cambio no solo cumplirán con las nuevas normativas y expectativas sociales, sino que también estarán mejor posicionadas para ganar la confianza y lealtad de los consumidores a largo plazo.
Los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se utilizan sus datos y exigen más transparencia y respeto. El fin de las cookies obliga a las empresas a rediseñar sus estrategias, colocando al usuario en el centro de todas las interacciones.
El Día del Marketing nos plantea una oportunidad estupenda para reflexionar sobre cómo podemos aprovechar este cambio de paradigma para crear un futuro más transparente y unas estrategias más efectivas y sostenibles en el tiempo.
David Frigerio (