por Lluis Morillas
Lo feo no se vende, decía Raymond Loewy. Diseñador industrial francés de principios del siglo XX que desarrolló su carrera en Estados Unidos con diseños como: la icónica cajetilla de tabaco Lucky Strike, el Studebaker, la marca Shell, la botella curvada de Coca Cola y el creador -en los años 50- de todo un estilo basado en la aerodinámica. Era entonces la forma, el estilismo y la estética lo que alimentaba su leyenda. Sin embargo, seguramente hoy sería visto como una manera inocente de ver el mundo, superficial, e incluso frívola.
Los funcionalistas como Louis Sullivan defendían -a finales del siglo XIX y principios del XX- desde la Escuela de Chicago la frase: “La forma sigue a la función”. Es decir, no se aceptaba nada formalmente que no estuviera justificado y que no fuera útil. No fue hasta mediados del siglo XX cuando la Bahuaus sentaba las bases de lo que hoy conocemos como diseño industrial y gráfico moderno. Walter Gropius, Mies van der Rohe, Wassily Kandinsky, Paul Klee, etc. definieron un nuevo estilo basado en las nuevas corrientes artísticas de la época. Se establecieron los fundamentos de una nueva estética y que abarcaría todos los ámbitos de la vida cotidiana, desde una silla, hasta la compaginación gráfica de la página de un libro.
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“Aquí lo dejo”. Los amantes del branding podrán disfrutar de esta novedad escrita por Lluís Morillas. En el libro el presidente de Morillas, la consultora de marca más longeva de España, repasa la aportación de la empresa familiar con 60 años al servicio del diseño y las marcas, y reflexiona sobre la situación actual del sector. Dirigido y editado por Ramón Úbeda, reconocido arquitecto diseñador y escritor, y publicado por La Fábrica, “Aquí lo dejo” pone de manifiesto las claves de una empresa familiar de éxito y la aportación de Morillas al mundo del diseño que, con 60 años de historia, ha trabajado para marcas icónicas como Pepsico, Nestlé, Telefónica, Osborne, Danone, Grifols o Unilever, y en territorios internacionales como EEUU, UK, Egipto o Andorra, entre otras. Un relato sobre el reto de la sucesión en las empresas familiares, los cambios culturales y la generosidad a través de las 3 generaciones al frente de Morillas, y una historia de constancia, creatividad y de anécdotas. Lluís Morillas ahonda en sus inicios, y habla de la profesión, de sus cambios de piel, de los éxitos y los fracasos de cuando hay que dar un paso adelante y arriesgar, de lo aprendido y lo que deberíamos desaprender, subrayando lo importante en frases memorables
La historia siempre ha buscado un registro estético y argumentos para justificarlo, los mismos que nos han ordenado la vida. No es lo mismo vivir en una casa modernista de Gaudí, en un edificio racionalista de Mies o un edificio deconstructivista de Zaha Hadid. Sin duda, la vida en cada uno de ellos es distinta porque la forma influye.
Pero hoy en día los patrones (el nuevo ismo) son otros, la belleza es percibida desde distintos ángulos. Ya no es solo la forma per se lo que atrae, es mucho más complejo. En función de los valores, la sostenibilidad, la diversidad o el propósito de una marca, podríamos rechazarla por muy extraordinaria que fuera su oferta.
“La historia siempre ha buscado un registro estético y argumentos para justificarlo, los mismos que nos han ordenado la vida”
Estamos expuestos digitalmente y la trazabilidad es transparente, aun cuando hay quien intenta esconderla, pero es imposible. Esta nueva sensibilidad hace que las marcas tengan que posicionarse, ya que de no hacerlo quedan excluidas de cualquier valoración.
No invertir en posicionar bien tu marca puede salir caro y resucitar una marca desacreditada es más costoso y a veces imposible. Esta es precisamente la labor del Branding. Además, en nuestro país, con un prestigio creativo y estratégico más que acreditado, es 2/3 más económico desarrollar un proyecto de branding que en otros países como Francia, Reino Unido o EE.UU. Las consultoras españolas de branding cada vez trabajan más para empresas extranjeras que valoran más estas ventajas competitivas. No perdamos esta oportunidad. El tiempo solo pasa una vez.
Lluis Morillas es el presidente de Morillas, la agencia dedicada a la consultoría de marca y al diseño más longeva de España. Creada en 1962 en Barcelona de la mano de Antoni Morillas, pionero del diseño gráfico español. La compañía ha sido liderada por tres generaciones distintas -Antoni, Lluís y Marc Morillas- y actualmente continúa siendo una empresa familiar con visión global. Lluís Morillas convirtió el pequeño estudio de diseño de su padre en una compañía de referencia a nivel internacional dentro del campo del diseño y el branding, con sede En Barcelona. Actualmente está incluida entre las 11 mejores agencias del mundo en el ranking mundial elaborado por la World Brand Design Society de Londres. En la actualidad, dirigida por su hijo Marc, Morillas cuenta con un equipo de más de 70 profesionales dedicados a la creación, la estrategia y el desarrollo de cerca de 350 proyectos al año en más de 35 países. A lo largo de su trayectoria, Lluis Morillas ha trabajado con empresas como Pepsico, Nestlé, Telefónica, Osborne o Danone, entre muchas otras, en proyectos tanto nacionales como internacionales.