30 a 70 años: el target comercial del siglo XXI

Francisco José González, fundador de Presidentex

Muchos se han quedado anclados en el pasado. Me refiero a esos pescadores de besugos cibernéticos que se han creído, como dice Fernando Herrero, que es posible pescar donde no hay peces.

Me explico.

Según nos hemos ido adentrando en el nuevo siglo (tal vez deberíamos decir milenio), muchos profesionales de marketing (también un notable número de publicitarios), enganchados a su espejito mágico con forma de iPhone, se han ido obsesionando con esas nuevas herramientas que nos permiten jugar a parecer que somos lo que nunca fuimos. Y tal ha sido la obnubilación sufrida, que han perdido la perspectiva imprescindible para distinguir la forma del fondo, la tecnología de la sustancia, el futuro del pasado…

Sumergidos en las procelosas aguas de internet –tan útil para otras cosas–, no han sido capaces de entender, hipnotizados por el selfie permanente que les ofrecen sus pantallas (las redes sociales no son, como muchos piensan, una ventana al mundo, sino el reflejo hiperbólico de nuestros sueños), que la sociedad, la economía… y los consumidores han cambiado tanto que el viejo paradigma ha quedado irremediablemente obsoleto.

Cegados los responsables de las marcas por ese trasnochado culto a juventud (justificado hace décadas), no han sido capaces de asumir la realidad de un mercado que ya nunca volverá a ser lo que fue.

Todos tienen a su alcance las cifras, las estadísticas, los datos que demuestran que la edad media del consumidor se ha desplazado, de forma significativa, hacia el segmento más sénior de la población. Sin embargo, son pocos los que han tomado la única decisión importante en su plan de marketing: modificar el target comercial.

Desde hace muchos años, se ha definido, a la hora de planificar los medios, el ‘target comercial’ como el comprendido entre los 18 y los 55 años. En algunos casos (no demasiados) esta horquilla podía variar hasta los 20 - 60, pero nunca más allá.

Pues bien, es una realidad absoluta y poco discutible que ese público ya no puede considerarse más como el verdadero objetivo de las marcas. Hoy en día (lo será aún más en el fututo próximo) el auténtico target comercial es otro: el que se encuentra comprendido entre los 30 y los 70 años. Este es el target comercial del siglo XXI.

Como decimos en Presidentex (recordando las célebres palabras de Neil Armstrong), hacerlo significa solo un pequeño paso para el anunciante (en el briefing que dé a su agencia de medios, y mejor si, de paso, se lo da, también, a la agencia creativa)… pero será un gran salto para su marca.

Solo así le será posible a su agencia modificar su plan de medios (sí, esa planificación que usted, señor anunciante, considera tan ‘moderna’ porque incluye soportes y herramientas estrafalarias, a las que todos nos referimos con términos inescrutables, acrónimos raros o iniciales sorprendentes, y que, en realidad, es ineficaz para su marca y no llega a un porcentaje sustancial de sus compradores, pero que, eso sí, genera pingües beneficios a un sinfín de intermediarios). Verá qué sorpresa tan agradable se lleva cuando compruebe que, gracias a utilizar verdaderos medios (televisión, radio, exterior, prensa, revistas…), ya sea en sus versiones analógicas o digitales, su marca crece y sus ventas remontan, sin tener que acudir a constantes promociones y guerras de precios interminables.

No se preocupe en exceso por hacer propósitos malabaristas, teñidos de ecologismo y diversidad, que, con frecuencia, suelen resultar un tanto forzados (y sospechosos) a ojos del consumidor, quien teme que lleven oculta tras su solidaria pátina la intención de una impopular y encubierta subida de precios. Ponga su interés en encontrar a su verdadero público, a los que van a comprar sus productos o contratar sus servicios: venderá más y su marca se reforzará, quedando mejor protegida contra el creciente poderío de la distribución.

Sea un anunciante positivo, no un inmovilista blanqueado, de esos que eligen perjudicar sus propios presupuestos publicitarios en aras de una malentendida y trasnochada seudomodernidad.

Y no lo olvide: el target comercial del siglo XXI es el que tiene una edad comprendida entre los 30 y los 70 años. No intente vender a quien no puede comprar.