Por Megan Davies
En Acast llevamos una década ayudando a los podcasters a monetizar su contenido, y a los anunciantes a llegar a las audiencias adecuadas en un formato que cada vez cuenta con más seguidores. El feedback de creadores, marcas, agencias y oyentes tanto en España como en otros países de distintos continentes, unido a nuestra propia investigación y avances tecnológicos, nos permiten afirmar que 2024 será un año clave para el futuro de la publicidad de audio en podcasts, con cuatro tendencias principales: la personalización de los anuncios gracias a la IA, la incorporación de los datos first-party, el targeting conversacional y los podcasts de nicho.
1. La IA ayudará a personalizar los anuncios, pero no reemplazará la voz humana
Según un estudio de Acast, los oyentes de podcast respaldan la aplicación de la inteligencia artificial en casi todos los ámbitos del podcasting, incluida la publicidad. Al 65% de los oyentes le gustaría que la IA ayudara a que los anuncios que escuchan sean más relevantes para ellos. Sin embargo, la aceptación del uso de la IA baja al 56% cuando se trata de emplearla para simular la lectura de un anuncio en lugar de que lo lea el propio presentador.
Los oyentes de podcast muestran más receptividad a aquellos beneficios de la IA que tienen que ver con complementar las capacidades humanas, no con sustituirlas. Por eso, en 2024 veremos un auge de la IA en publicidad para podcast en torno a las posibilidades que abre para servir una publicidad más personalizada y relevante.
Ya existen herramientas que extraen datos sobre los podcasts y sus audiencias de diversas fuentes y los sintetizan mediante modelos de inteligencia artificial. Lo que permite crear categorías de mayor calidad y granularidad para los anunciantes. El método tradicional, en el que los podcasts se clasifican manualmente en grupos que los anunciantes eligen para sus campañas, tiene los días contados.
En 2024, los anunciantes de podcasts se beneficiarán de utilizar la IA para ayudarles a mejorar la eficacia, pero deben tener cuidado de no comprometer la autenticidad que los oyentes valoran y demandan.
2. Los datos first-party se unen a la fiesta del podcast
Los anunciantes han tenido tiempo suficiente para prepararse para un futuro sin cookies, pero en 2024 llega el momento de la verdad: adoptar y fortalecer los datos propios ya no se puede postergar.
Este cambio sísmico en el marketing y la publicidad digital también afecta a la industria del podcast. En el pasado, las marcas no podían aprovechar los datos de primera mano en la publicidad en podcasts debido a la escasez inherente de señales de datos identificadores de usuarios en el medio.
¿Cómo lo solucionamos? Dando un paso adelante en AdTech. En Acast lo hemos resuelto desarrollando un grafo de identidad específico para podcast. A través de una combinación de direcciones IP con con otras señales de consumo de escucha únicas, este grafo de identidad permite a los anunciantes incorporar sus datos first-party y emparejarlos con los segmentos de audiencia de mayor valor para su campaña.
En 2024, el sector del AdTech para podcasting deberá acompañar a los anunciantes adecuadamente en este futuro sin datos de terceros.
3. Las conversaciones son la nueva segmentación
Los oyentes de podcast son más receptivos a la publicidad en sus programas favoritos cuanto más coherentes son los mensajes de las marcas con respecto al contenido que están escuchando.
Los podcasts son únicos por la forma en que permiten conversaciones íntimas entre el presentador y el oyente, y nada debería interrumpir ese vínculo especial, mucho menos un anuncio totalmente fuera de contexto. Por ello, ¿qué mejor estrategia que servir anuncios que tienen que ver con lo que está sucediendo dentro de la conversación?
En 2024 veremos un gran cambio en la segmentación de las campañas de publicidad en podcasts centrada no tanto en el usuario, ni siquiera en la categoría, como en las conversaciones que tienen lugar dentro de los programas.
El targeting conversacional permitirá a los anunciantes profundizar en el contenido de los podcasts, posicionando su marca de la forma más relevante posible y respetando al máximo la privacidad de los usuarios.
4. David contra Goliath: el ascenso de los podcasts de nicho
Cuando se trata de campañas en podcast, los anunciantes suelen caer en la tentación de comprar programa por programa, fijándose en un pequeño grupo de los mejor clasificados, con un gran número de escuchas y descargas. En Estados Unidos, por ejemplo, esto se traduce en que alrededor del 44% de la inversión publicitaria se destina al top 500 de programas, pero estos solo suponen el 12% de la audiencia total de podcasts. Esto significa que los anunciantes no llegan al 88% de los oyentes de podcasts.
A medida que los podcasts ganan terreno en el media mix, los podcasts de nicho tendrán más presencia en la planificación de las campañas: programas medianos y pequeños con audiencias especializadas que pueden ofrecer a los anunciantes el impacto que necesitan a un precio mucho más asequible.
Confiar en el potencial de los podcasts de nicho será, en 2024, una apuesta en la que todos ganarán: audiencias, creadores y anunciantes.
Megan Davies es directora del negocio internacional de Acast, la empresa de podcasts independiente líder en el mundo. En su rol en la compañía, combina su amplia experiencia en los ámbitos de la tecnología, los medios y las ventas. Además, es la responsable de facilitar la expansión de las marcas hacia nuevos mercados, gestionar de forma centralizada activaciones publicitarias y hacer crecer el negocio de Acast en nuevos territorios. Megan es licenciada en Estudios Franceses e Hispánicos por la Universidad Queen Mary de Londres. A lo largo de su carrera, ha liderado equipos de ventas en múltiples mercados internacionales en compañías como InMobi, Mozoo o Moveable Ink.