Por Kepa Jon Martínez Barañano.
El contenido está de moda en las empresas y organizaciones. El ‘Branded Content’, término en inglés que domina casi todos los debates actuales sobre comunicación, marketing y publicidad, consiste en generar contenidos vinculados a una marca que le permitan conectar emocionalmente con el consumidor.
Múltiples estudios prevén que las empresas destinarán en los próximos años miles de millones a esta partida con el fin de generar notoriedad y afinidad de marca, no ciñéndose exclusivamente a la promoción directa de un producto o servicio.
¿Esto es nuevo? No. Quizás sí para algunos profesionales que siguen empeñados en la publicidad tradicional -intrusiva y masiva- pero no para aquellos que nos dedicamos a contar historias desde hace muchos años. Tal como vaticinaba el gurú Al Ries en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas” publicado en 2002, “hoy ya no se puede lanzar una nueva marca solo con publicidad, porque la publicidad ya no tiene credibilidad: no es más que una voz interesada de una empresa ansiosa por hacer una venta. Solo se pueden lanzar nuevas marcas con relaciones públicas. Las Relaciones Públicas nos permiten contar nuestra historia a través de terceros”.
Ya no vale el tradicional golpeo masivo de la publicidad tradicional. Hay que seducir y enamorar al cliente, con coherencia y sobre todo con credibilidad. ¿Y cómo lo hacemos? Pues igual que lo hace una madre con su hijo o una pareja de novios: contando historias (storytelling) que reflejen valores y experiencias, que hagan soñar, imaginar, recordar, sentir, vivir. ¡Somos más humanos que nunca!
En nuestro día a día, cada vez que un cliente nos pide gestionar una información de su empresa u organización, los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas debemos adaptarla para que ésta tenga encaje en un medio de comunicación social; tenemos que buscar lo original y lo noticioso para que el periodista, blogger o cualquier otra persona quiera contarlo a terceros: un hecho, un dato, un nombre, un lugar o una manera de hacer algo distinto.
Y aunque en ocasiones nos inquiete el mundo “digital”, en continuo cambio, es preciso señalar que cambian las formas pero no el fondo. La estrategia, el pensamiento, las personas y el “qué”, el “para qué” y el “cómo”, siempre serán lo más importante.
Tenemos que ofrecer algo diferente que, al mismo tiempo, sea relevante y novedoso para el periodista, interesante para el consumidor de contenidos, y estratégico para el posicionamiento del cliente. Conjugar bien estas tres variables es la clave para gestionar con éxito la comunicación y las relaciones públicas en cualquier organización.
Ilustración superior del pintor vasco Juan de la Rica.
Kepa Jon Martínez Barañano. Socio consultor de Aideac Comunicación (www.aideac.com).