¿Merece la pena la publicidad en los grandes eventos deportivos?
Con la creciente fuerza de internet y medios no convencionales para llegar al consumidor, se cuestiona la rentabilidad y el futuro de la publicidad en los grandes eventos deportivos, tachada en ocasiones como una gran pérdida de dinero. Esta afirmación cobra aún más fuerza en la situación económica que atravesamos. De ahí que numerosas marcas hayan optado por estrategias alternativas, como es el ejemplo de Pepsi, que prefirió invertir 20 millones de dólares en redes sociales en vez de anunciarse durante la última final de la Super Bowl americana. Pero, ¿podemos decir que este supuesto está basado en hechos o son sólo opiniones infundadas? Basándonos en los datos que hemos obtenido en un estudio realizado con anunciantes de la Super Bowl, en Millward Brown Optimor pensamos que la publicidad en los grandes eventos deportivos sigue siendo rentable para los bolsillos de los anunciantes.
“La publicidad en grandes eventos supone una gran cantidad de dinero, el retorno no justifica la inversión”, es un mito cada vez más habitual. La primera parte es verdad, anunciarse en un gran evento deportivo es caro. Estamos asistiendo a campañas millonarias de anunciantes españoles e internacionales en el Mundial de fútbol; un anuncio de 30 segundos en la pasada Super Bowl suponía la friolera de 2,5 millones de dólares. Pero la segunda parte del mito, sin embargo, no puede estar más alejada de la realidad. Según el estudio que llevamos a cabo, las marcas que se anunciaron en la pasada Super Bowl observaron cómo sus ventas aumentaban más de un 11% en el siguiente mes. Esto genera un ROI 250 veces mayor que el generado por un anuncio normal el resto del año. Para generar un delta positivo en ventas igual al de un anuncio en la Super Bowl, tendrías que invertir 9 millones de dólares en anuncios de TV ‘normales’. Y esto sólo considera el impacto inmediato tras la emisión del partido. Este ROI se multiplica gracias al impacto positivo que estos eventos ejercen en la marca. Un Mundial de fútbol tiene una enorme capacidad de construir marca por su alcance planetario y por la resonancia que tiene en los corazones de los consumidores. Son eventos únicos, de gran fuerza, y nuestro cerebro procesa de un modo distinto esta publicidad a la que ve los lunes por la noche.
Más allá del mito, hay algunos hechos que los anunciantes deben recordar. Nuestro análisis muestra que la efectividad de la publicidad en grandes eventos deportivos depende de la madurez de la marca, su categoría y su estrategia. Las marcas establecidas son las que se aseguran el éxito en este tipo de publicidad. Volviendo al caso de la Super Bowl, las marcas pequeñas obtuvieron de media un 13% de incremento en sus ventas en la primera semana tras la emisión del partido frente al 11% de las grandes marcas. Sin embargo, un mes después de la Super Bowl, este aumento de las marcas pequeñas cayó significativamente hasta un 3%, mientras que el aumento de las grandes marcas se mantuvo fuerte en un 9%.
En cuanto a las categorías, se aprecia que los anuncios de coches son especialmente efectivos, si bien las marcas de bienes de consumo son las que mejor paradas salen: el ROI de productos proclives a ser consumidos durante la emisión de los partidos se multiplica. Es el caso de snacks, bebidas refrescantes y cervezas. En el caso de la Super Bowl, estos productos obtienen un ROI por encima del dólar.
La publicidad en un Mundial brilla especialmente cuando se planifica para que coincida con alguna noticia de la marca, bien sea el lanzamiento de un producto, un reposicionamiento de la marca o una nueva estrategia. Los anuncios que no funcionan bien son los de aquellas marcas sin una estrategia clara y consistente a lo largo del tiempo, los que caen en los tópicos y no se diferencian (¿cuántos anuncios hemos visto estos días con alguna referencia sobre la Roja en la misma categoría?), o los que apenas tienen presupuesto para dejar huella.
La publicidad en los grandes eventos deportivos es un reflejo de muchos aspectos del patrocinio en general. La inversión en patrocinios es un negocio arriesgado, porque se juega con extremos. Los patrocinios se dividen entre grandes eventos, que suelen generar grandes beneficios, y pequeños eventos en los que, en ocasiones, es más rentable invertir en otra cosa. El Mundial de fútbol es, sin duda, uno de los mejores ejemplos de evento deportivo por el que apostar en publicidad. Bien ejecutada, la inversión en publicidad en el Mundial no sólo proporcionará a las marcas aumento en sus ventas, sino también aumento en su brand equity y, sobre todo, compromiso con el consumidor. Todo eso bajo la premisa, claro está, de que los jugadores de la selección que patrocina la marca no se pongan en huelga.
Jaime Martín
Director General de Millward Brown Optimor Iberia