Matar el GRP es un error

Macarena Estévez, fundadora del Círculo de Ingenio Analítico

La definición del término GRP, aparte del significado de sus siglas (Gross Rating Point), es puro sentido común. ¿Qué quiere conseguir un anunciante cuando pone un anuncio, sea donde sea? Dos cosas:

Que haya mucha gente que lo vea
Que, esos que lo ven, lo hagan no solo una vez, sino unas tres o cuatro veces

La primera de las condiciones es la denominada Cobertura (cuánta gente ha visto mi anuncio al menos una vez). La segunda es la Frecuencia (cuántas veces en promedio han visto mi anuncio las personas que al menos lo vieron una vez).

La definición de GRP es:

Quiero Cobertura (cuánta gente ha visto al menos una vez mi anuncio)
Quiero Frecuencia (número de veces en promedio que la gente visto mi anuncio)
GRP=Cobertura*Frecuencia (número de veces en promedio que la gente, que lo ha visto al menos una vez, ha visto mi anuncio)

Y es, sencillamente, poner nombre a lo que los anunciantes siempre han querido. Por eso no lo podemos matar.

Podemos pensar que a lo mejor sustituir Coste/GPR por CPM (coste por mil impresiones) no es nada grave, salva el problema. Vamos a ver qué estamos comprando cuando compramos impresiones en el entorno digital:

Cuántas veces ha sido visto mi anuncio.

En general, no podemos distinguir Cobertura de Frecuencia.

Puede ser que mi anuncio lo hayan visto cien personas
O que una persona lo haya visto cien veces
Pero no voy a poder saberlo

No estamos comprando lo mismo. Cuando compramos CPM no sabemos qué estamos comprando, mientras que en el caso de los GRPs sí.

Es como ir a la compra y pedir un kilo de manzanas, sin importarte qué hay dentro de ese kilo. O ir a la compra, pedir un kilo de manzanas y comprobar que son del tamaño y estilo que tú quieres comprar por el dinero que te cuesta.

¿Y a la hora de medir el ROI de las campañas qué vamos a hacer si no tenemos Cobertura ni Frecuencia?

Las televisiones están migrando a CPM, pero siguen teniendo una ventaja: ellas van a seguir pudiendo estimar la cobertura y la frecuencia de las impresiones, cosa que otros medios van a seguir sin poder hacer o, al menos, no van a conseguir los niveles de la televisión.

Aún a pesar de que las televisiones han luchado por lo contrario, el mundo de los medios y de las métricas ha evolucionado hacia matar a los GRPs, qué pena. No sé a quién le molestaban tanto. Debería haber evolucionado a conseguir medir Cobertura y Frecuencia, que es lo que los anunciantes siempre han necesitado.