Miguel Herranz, responsable Departamento Jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain
La industria de publicidad digital nunca ha sido más transparente que hoy en día. Una transparencia que no solo beneficia al usuario, aun siendo la más importante, sino también hacia los propios integrantes del ecosistema de publicidad digital.
Nuestro sector es uno de los que realiza mayores esfuerzos de adecuación normativa. No solo a través de las normativas nacionales y comunitarias, sino también implementando el feedback recibido de las autoridades de control como lo son las Agencias de Protección de Datos, las Autoridades de Competencia y otras.
Si ya en 2018 comenzamos a aplicar el Reglamento de protección de datos, hoy en día continuamos modulando las actividades que realizamos con las novedades que trasladan las autoridades de control. De ahí devienen la reciente y obligatoria implementación de botones de rechazo a cookies en primera capa, así como las opciones que se ofrecen al usuario sobre la posibilidad de acceder de formar gratuita a contenido y/o servicios o bien realizar un pago para una menor utilización de datos personales por parte de las empresas que buscan monetizar y contribuir a la sostenibilidad de sus diferentes páginas web.
No todo es protección de datos
El usuario debe ser consciente del carácter publicitario de cualquier comunicación. Esto es algo que desde hace años es obligatorio, pero desde hace un año aproximadamente, es uno de los requisitos que la normativa “DSA” (Digital Services Act, o Directiva de Servicios Digitales) pretende estandarizar para las plataformas, independientemente de su tamaño, especificando que en todas las creatividades publicitarias se debe identificar al anunciante y/o entidad que paga por el anuncio, así como los principales parámetros que ha utilizado para dirigirse a un sector concreto de la población, por ejemplo la ubicación, geográfica o grupos de interés.
Otras de las previsiones de la normativa son: la explicación o transparencia algorítmica de las plataformas a la hora de eliminar contenido; la creación de repositorios de la publicidad servida en, o por, las principales plataformas; o la prohibición de patrones que puedan resultar confusos o engañosos en las interfaces dirigidas a los usuarios.
En el ámbito empresarial, las grandes plataformas son ahora más transparentes en materia de reporte de gasto publicitario, tanto a soportes como a anunciantes y agencias. A su vez, las mismas plataformas tienen mayores dificultades para trasladar información de uno de sus servicios a otros, por ejemplo, al compartir datos obtenidos de sus servicios de video con aquellos obtenidos en otros de sus productos y/o servicios. Esto es algo que el resto de la industria venía reclamando para fomentar la competitividad y transparencia en el sector y, todo ello, redunda en nuevas peticiones que deben ser consentidas por el usuario y que establece la normativa “DMA” (Digital Markets Act, o Directiva de Mercados Digitales) poniendo el foco en los grandes actores digitales.
Foco en los menores
Otro de los objetivos normativos es la protección de los menores. Tanto a raíz de la publicidad digital personalizada, prohibida directamente por la DSA en caso de tener una seguridad razonable de la menoría de edad, así como del propio contenido con el que se encuentran. Esto supone que ciertas disciplinas como la del Marketing de Influencers esté recibiendo una especial atención por parte de los órganos reguladores. En los próximos meses, entrará en aplicación la normativa audiovisual para determinados Influencers que cumplan unas cuotas de ingresos y seguidores -llamados usuarios de especial relevancia- por la que deberán ser más transparentes o modelar su discurso, por ejemplo, cuando realizan publicidad a través de emplazamiento de producto o patrocinios.
Y no solo eso, sino que se fomentará un Código de Corregulación, promovido por la CNMC del Ministerio de Transformación Digital y Función Pública, así como por las entidades privadas participantes, para clasificar por edades los contenidos audiovisuales que publiquen. Todo ello, enmarcado en una amplia estrategia estatal para proteger al menor y cuya iniciativa más popular es el conocido como ‘certificado de mayoría de edad’ en el que ya se está trabajando por parte de la AEPD y la FNMT, entre otras entidades.
La IA, bajo lupa
Este artículo podría tener el doble de extensión hablando de la regulación de Inteligencia Artificial de la Unión Europea. Solo diré que quedan años para su aplicación completa, pero todos debemos tenerla en el radar. Hay que tener en cuenta que es una normativa con grandes obligaciones para aquellos sistemas que puedan presentar riesgos para usuarios o la sociedad en general, pero también ofrecerá a los usuarios una mayor transparencia sobre la aplicación de los algoritmos como, por ejemplo, aquellos utilizados para recomendarnos contenidos en diferentes propiedades web. A su vez, la obligación de marcado de aquellos contenidos generados por IA es una necesidad para la veracidad en internet, así como para combatir nuevos tipos de noticias y contenidos falsos.
