por Lules Echevarría
¿Te has fijado de que antes comprábamos por necesidad y ahora cada vez más por ansiedad, cultura e inercia? “El 30% de los jóvenes padece oniomanía, adicción a las compras compulsivas, como estrategia para gestionar las emociones negativas y el malestar que siente. El resto de la población está en torno al 7%”, explica la psicóloga Lina Ramillo. Y lo más triste de este dato es que después de comprar, el problema sigue estando ahí, junto con otro incluso mayor: el problema ambiental. Las personas con este consumo desenfrenado estamos desafiando los límites planetarios y creando un problema irreversible para nuestra habitabilidad. Muy loco. Nos podemos llamar “la generación suicida”.
He empezado un poco intensa, dame dos minutos e intento hacer un giro en la historia. Literal.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Uno de los factores es, sin duda, el perfeccionamiento y masificación de las técnicas de marketing, donde se ha creado una cultura en la que el consumo se asocia a la felicidad y al estatus social. El materialismo se ha convertido en una norma cultural, y muchas personas creen que la prosperidad se encuentra en la acumulación de posesiones y el consumo constante.
La exposición continuada a imágenes y mensajes en las redes sociales y otros medios que enfatizan el consumo y el estilo de vida materialista influyen en nuestros comportamientos y forma de entender la vida. Especialmente en el de los jóvenes que son más susceptibles a la influencia mediática y suelen imitar “lo que ven” ya sea para mantener su estatus social o para evitar ser excluido.
¿Cómo podemos salir?
Si desde el marketing y la publicidad hemos participado en crear esta crisis de significado, sin duda podemos ayudar a salir de ella. Sólo hace falta conciencia y ganas. Podemos usar bien el Marketing “intelligence” y provocar un cambio cultural consciente que nos acerque a una felicidad más real. Marketing y publicidad buena, sin efectos secundarios.
“Porque una inteligencia que no nos ayude a Vivir, no la quiero” A. Gala
De Customer Centric a Happy Centric
Nos está costando producir menos, porque hay muchos intereses de por medio. Lo que podemos hacer mientras el movimiento degrowth se impone es producir mejor, pasando de Customer Centric a Happy Centric.
Customer Centricity es un enfoque empresarial que pone al cliente en el centro para brindarle una experiencia positiva y lograr de esta forma mayores ganancias y competitividad. Para ser Customer Centric, las empresas se enfocan en la concepción, entrega y captura de valor, escuchando a los clientes, comprendiendo sus necesidades y actuando en consecuencia. Pero:
- ¿Qué pasa si el cliente lo quiere más rápido y ello provoca que contamine más?
- ¿Qué pasa si el cliente lo quiere más barato, y ello conlleva al trabajo infantil?
- ¿Qué pasa si el cliente quiere que sus alimentos, por supuesto, aguanten más y engorden menos y para ello se han de añadir aditivos perjudiciales para su salud?
Ya no vale sólo con darle lo que pide o lo que presuntamente necesita, hemos de equilibrar esas demandas con consideraciones éticas, ambientales y sociales. Porque hay necesidades evidentes que el usuario no sabe expresar.
“Si hubiera preguntado, me hubieran dicho que querían un caballo más rápido” Henry ford
Para ello, sería interesante evolucionar hacia un enfoque Happy Centric que tiene en cuenta la felicidad holística. Este concepto implica: escuchar a los clientes, comprender sus necesidades “reales” y también las del entorno, para actuar potenciando la felicidad.
“Si para las personas es importante la felicidad, para las empresas debería ser algo primordial”
En Bhutan usamos los 9 dominios de la felicidad que engloban de manera holística todo lo que les importa a las personas para maximizar el enfoque Happy Centric de nuestras acciones. Estos dominios son: economía, educación, protección de la naturaleza, comunidad, salud, bienestar psicológico, tradición, tiempo y buena gobernanza.
Estos 9 dominios fueron establecidos por Bután el país más feliz del mundo, tras encuestar a todos los butaneses, cuando quisieron abrirse al capitalismo. Ellos se dieron cuenta de que medir el progreso de un país por el Producto Nacional Bruto (PNB) no era buena idea, ya que contra más crecía este indicador más infeliz se sentía la sociedad.
Por esto, Bután ideó el Índice de Felicidad Nacional Bruta (FNB) como medida de progreso: La Felicidad Nacional Bruta es la fuente entre los valores fundamentales de humanidad y búsqueda necesaria de desarrollo económico. Aclaremos que cuando hablamos de felicidad, no hablamos de sonrisas o placeres momentáneos, sino de satisfacción con la vida.
Cinco ejemplos Happy Centric de éxito
Nota: por fortuna, las marcas mencionadas abajo inciden en más de un dominio:
1. Economía. Uttopy es una marca de moda sostenible que visibiliza y apoya las causas socioambientales que más importan. En un momento en que los valores son esenciales para el progreso, esta marca los pone por bandera haciéndolos visibles. A través del B2B y B2C nos facilita el microactivismo, la sensibilización y parte de las ventas de la colección apoyan económicamente a las mismas causas que se defienden. Muy redondo.
La CEO es mi hermana, Inés Echevarría. Orgullo máximo.
2. Educación El propósito de BBVA es “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era” y lo ha activado con éxito absoluto en su iniciativa “Aprendemos juntos” que fomenta la educación a través de la sostenibilidad para ayudar a las personas a construir un futuro más verde e inclusivo. Esta plataforma es altavoz de mentes brillantes que, a través de la educación nos animan a luchar por una sociedad más inclusiva y respetuosa con el planeta. Con millones de visualizaciones, “Aprendemos juntos” cuenta con el reconocimiento de Naciones Unidas por su contribución a los ODS, haciéndonos progresar, sin duda, hacia un mundo mejor. Qué maravilla poder hacer proyectazos como éste.
3. Valor del Tiempo Ruavieja, pese a que su propósito tiene que ver con potenciar las relaciones sociales, en su campaña “Tenemos que vernos más”, además, nos hacía conscientes del valor del tiempo. Y del poco tiempo que tenemos para estar con las personas que nos importan. Esta marca nos transformó e hizo progresar hacia un lugar mejor, que mucho tiene que ver con la felicidad. Gracias Ruavieja.
4. Comunidad Timpers, es la “marca más normal del mundo” y podría afectar también en varios dominios. Toda su plantilla está compuesta por personas con discapacidad. Y lo bonito es cómo nos acerca e involucra a esta realidad, derribando tabús, normalizando y fortaleciendo las relaciones comunitarias con ellas. Particularmente, desde que vi uno de los primeros anuncios donde salía Diego, soy muy fan de esta marca. Fue la primera vez que la publicidad de pago me hizo comprar en el primerísimo primer momento en que la vi. Gracias Timperianos por demostrar que hay más barreras mentales que físicas y ayudarnos a derribarlas.
5. Bienestar psicológico DKV acciona maravillosamente bien su propósito “Juntos actuamos por una sociedad más saludable”. En la pandemia, iniciaron el proyecto “#NingúnMayorSolo donde buscaron ofrecer apoyo psicosocial a las personas mayores, especialmente a aquellas que vivían solas, y que podían enfrentar diversos problemas emocionales y psicológicos durante la crisis sanitaria y social. Problemas como: el miedo excesivo al contagio, la ansiedad por el aislamiento, la pérdida de seres queridos, la angustia por la separación de la familia y la sensación de soledad alejan definitivamente de la felicidad. El proyecto tuvo como objetivo ofrecer el apoyo necesario para afrontar estas dificultades y promover el bienestar emocional de las personas mayores en estos tiempos difíciles. Sin duda, potenciaron la felicidad de estas personas y ganaron el respeto y la confianza de los ciudadanos. ¿Qué mejor “progreso” de marca que acercarnos a la felicidad en el momento en que más se necesita? Enhorabuena equipo DKV, estáis marcando una gran diferencia.
Consejos para pasar a Happy Centric
- Inicia desde el propósito. El propósito guía, inspira. Todo es más fácil si la empresa tiene uno.
- Define tus valores, te ayudarán a priorizar la innovación.
- Parte de las necesidades del usuario, pero contrástalas y enriquécelas con los 9 dominios de la felicidad, así nos aseguramos el impacto positivo.
- Crea un protocolo de conciencia social y ambiental en la cadena de valor para evitar efectos secundarios.
- En las comunicaciones, intenta añadir un plus de conciencia sostenible, y comunícalo responsablemente.
Cambiemos el enfoque de “satisfacer necesidades” por el de “provocar(nos) felicidad”. Y es que las empresas hemos de asegurarnos de que nuestro trabajo no provoque efectos secundarios indeseados. Y esto sólo es posible si aplicamos una visión más holística y profunda en nuestro día a día que nos haga actuar como fuerza del bien. Hagamos que nuestro día a día tenga más sentido… ¿O para qué quieres trabajar?
Lules Echevarría (Linkedin) es Brand Purpose & Creative Impact en Bhutan, agencia de comunicación con propósito. Cuando de pequeña escuchó la palabra “publicidad” se enamoró de ella. Miraba la tele para ver anuncios. Siempre pensó que, cuando fuese mayor, sería vieja. Lleva más de 15 años de profesión explorando nuevos caminos que hagan su día a día más significativo y aporten más valor.