La creatividad pura y la estrategia dura
Desde la creatividad pura de las agencias de publicidad nuestra trayectoria profesional y empresarial se desplazó – en un largo y sinuoso camino – hasta la dura estrategia de las centrales de medios. Es un camino que muchos han recorrido durante los diez últimos años en el mundillo de la comunicación.
Somos tecnólogos, básicamente. Pero la colaboración durante años con los creativos publicitarios nos obligó a luchar tenazmente en pro de la convivencia entre tecnología y creatividad. El método ODATI ayudó a ello y, de hecho, algunas de sus más notables aplicaciones se han hecho en el ámbito profesional de los individuos creativos que han ido descubriendo que adoptar sistemas de reflexión, diseñar pautas de conducta y generar saludables hábitos, no sólo no limita el potencial creativo sino que multiplica sus posibilidades y, eventualmente, sus resultados. Por añadidura, produce mayor satisfacción al sujeto creativo, y menos efímera.
Ése fue el primer tramo del camino: la metodología no es enemiga de la creatividad. Descubrimos y logramos que otros descubrieran con nosotros que no es nada malo, hagas lo que hagas, saber en todo momento qué hay que hacer, en qué orden hay que hacerlo y con qué se cuenta para hacerlo. Método en estado puro, para cualquiera que haga algo, para los creativos también.
¿Para qué explicar al lector avezado todos los detalles de ese camino, lleno de curvas y recovecos, que bien conoce? Basta señalar los intervalos entre los hitos más significativos: de creativo a empresario, de publicitario a gestor de medios, de creativo glamuroso a riguroso planificador… y así sucesivamente. Los más viejos, pero no ancianos, recordarán que muchas centrales de medios tuvieron su gestación en el lecho de las agencias. Y, en consecuencia, muchos genes les fueron transmitidos.
Llegados al final del camino, los tecnócratas parecen haber triunfado. Planificar medios – dijeron algunos - es una metódica tarea que, bien estructurada, es carne de metodología. Hemos llegado a oír que hacer un plan de medios no es sustancialmente diferente de hacer la programación de una cadena de producción en serie. Malos seríamos como tecnólogos si eso, en principio, no nos resultara familiar, nos halagara las neuronas profesionales y nos prometiera negocio, en definitiva. Todo lo que es estándar nos sabe a rico maná llovido del amable cielo.
Sin embargo, cuando nos adentramos en las tripas de la planificación de medios, observamos que los más doctos establecen parrillas que hablan de objetivos, estrategias, tácticas y técnicas de análisis y evaluación de los productos, los mercados, la publicidad y los propios medios. Se establecen una infinidad de variables que, ni remotamente, se encuentran en el proceso de producción más sofisticado, aunque muchos instrumentos de trabajo sean en apariencia similares. Ésa es su vida cotidiana.
Los profesionales que manejan todo eso, por puro sentido común, aparecen como tecnólogos y no lo son tanto. Son hijos de creativos, no olvidemos su pedigrí, y muy creativos ellos mismos. Por ello, nos atrevemos a afirmar que dos centrales de medios son más diferentes entre sí que dos bancos o dos industrias. Tienen rasgos organizativos comunes – por supuesto – y muchos de sus procesos de gestión son similares. Pero lo son mucho menos, muy poco, en los procesos más directamente ligados a su producción, que es más creativa - mucho más creativa - que en otros sectores. De ahí, por ejemplo, que los paquetes de software estándar tipo ERP no sean fácilmente adaptables a los procesos genéricos de las centrales. Y, además, un software específico para la planificación de medios tropieza con el tamaño del mercado para que sea rentable la correcta inversión por parte de las empresas de tecnología.
No podemos olvidar que estamos hablando de ingentes volúmenes de información, que han de ser procesadas con suma agilidad y fiabilidad, de una competencia configurada por empresas que tienen todas ellas una personalidad muy acusada, vendida y apreciada como marca diferencial por el mercado, y de un entorno en cambio continuo.
Descubrimos, pues, que aunque es cierto lo de que todos los caminos llevan a Roma, hay unos mejores que otros. El objetivo del planificador es encontrar el camino ideal pero, ojo, sin dejarse alucinar por atajos tecnológicos que, en el mejor de los casos, no llevan a ninguna parte. Salvar la creatividad pura y aplicar la dura estrategia. Bueno… quizás ni tan dura ni tan pura.