Cómo ser una marca relevante ante el público senior

por Alberto Badás

La generación senior ya representa un amplio porcentaje de la población de nuestro país, ya que actualmente uno de cada cinco españoles es mayor de 64 años. España se está convirtiendo en un país de mayores, lo que ha propiciado un cambio significativo en el mercado. Y esta progresión se acentuará más en los próximos años las proyecciones que hay de futuro, con la entrada de los babyboomers en este rango.

Esta coyuntura, con la previsión de que el número de miembros de esta generación vaya en aumento en los próximos años, ha hecho que crezca la importancia de satisfacer las necesidades y preferencias de la audiencia senior, un target que tradicionalmente no ha recibido la suficiente atención por parte de marcas y empresas. El consumidor senior tiene que tener su hueco y ahora se busca llamar su atención y construir una conexión duradera con este grupo y, para ello, es necesario adoptar nuevas estrategias, más específicas y adaptadas a sus necesidades, hábitos y preferencias.

En primer lugar, es esencial entender las características únicas, los valores y las preocupaciones de este grupo de edad. En ese sentido, es fundamental investigar a fondo las experiencias, deseos y desafíos de este segmento, lo que nos llevará a adaptar nuestros mensajes y productos de manera más efectiva y adoptar enfoques personalizados para los distintos grupos que podemos encontrar en este colectivo.

En este caso, no se trata de convencer con campañas de marketing, sino más bien de explicar y seducir, y todo ello pasa por ser transparente en todo momento. En los distintos planes debemos reflejar la realidad y diversidad de lo que es la vida de estas personas, evitando los estereotipos negativos que hay de ellos, los que hacen ver a los mayores como personas con poca vitalidad, apagadas y sin interés en esta etapa de la vida. Todo lo contrario, debemos destacar historias auténticas que resalten la contribución de los seniors a la sociedad. Esto puede hacer que nuestra marca aporte una imagen más auténtica y positiva.

A lo largo de estas campañas debemos tener en cuenta las necesidades del cliente, que serán las que marquen esa compañía. Nuestro papel también va a ser el de asesoría, indicando cuál va a ser la mejor solución para el cliente, sin caer en el “vender por vender”. Tenemos que ser conscientes de que es un consumidor experimentado, que quiere soluciones a problemas concretos, y que busca consejos de confianza.

Normalmente, las empresas que se dirigen a este público ofrecen productos y servicios que cubren unas determinadas necesidades, por lo que hay que ceñirse al 100%, durante todo el proceso, a lo que necesita el cliente, sin adornos ni florituras. En este sentido, los mensajes deben ser claros, directos y fáciles de entender. Otro aspecto que considerar es que los seniors se decantan por una información más detallada sobre los productos y servicios. Ante esta demanda, debemos evitar emplear una jerga innecesaria y proporcionar información relevante de manera simple, pues de esta forma puede aumentar la confianza y credibilidad de la marca.

En este conjunto prima ante todo lo tradicional y los medios offline siguen siendo claves para despertar su interés. La televisión, la prensa impresa y la radio son las principales vías para llegar hasta ellos. Por ejemplo, los matinales de televisión o programas en prime time suelen captar a un mayor porcentaje de la audiencia general y, de ese público específico, principalmente por el tipo de contenido que ofrecen a los espectadores. Otra de las vías para captar la atención de este segmento es el correo directo, con el envío de material impreso, en el que se les facilita información detallada sobre productos y servicios.

Sin embargo, este consumidor también está evolucionando y, aparte de la prensa tradicional, este perfil senior está cambiado hacia una vía más digital, adaptándose poco a poco a los nuevos medios. Y ahí es donde el abanico se abre por completo hacia un nuevo camino hasta ahora desconocido para ellos. Aunque algunos seniors no suelen ser tan activos en redes sociales como el público más joven, muchos sí están conectados constantemente. Por ello es buena opción publicar contenido fácil de entender y relevante en plataformas como Facebook, una de sus preferidas.
Ahora mismo, lo importante es centrarse en una estrategia de captación combinada, en la que tengamos en cuenta el contenido, acciones de inbound marketing y brand awareness en redes sociales.

Por otro lado, desde mi experiencia considero que es un buen camino para llegar a este público a través de su círculo cercano (descendientes, cuidadores, etc.), pues son ellos muchas veces los que toman estas decisiones de adquisición. Ya no se trata solo de llegar y conseguir relevancia entre el target senior.

Para ganar la lealtad de este tipo de consumidores es imprescindible tener en cuenta que la accesibilidad y la usabilidad son clave. Desde envases amigables hasta interfaces digitales intuitivas, las marcas debemos centrarnos en facilitar el uso y la experiencia general de lo que les ofrecemos. Adaptaremos su diseño y su funcionalidad a las necesidades específicas de este grupo demográfico. De esta forma, contribuiremos a generar una conexión más fuerte.

También debemos poner el foco en la salud y el bienestar, unas de las principales preocupaciones para la población senior. No en vano, cada vez más marcas ofrecen cada vez más productos y servicios que promueven un estilo de vida activo y saludable para ganar terreno en este mercado. Por tanto, se recomienda proporcionar información clara sobre los beneficios para la salud de los productos puede ser un diferenciador clave. Por eso, no es de extrañar que encontremos muchas de estas marcas en establecimientos como farmacias, ortopedias o centros de bienestar.
En definitiva, ser una marca relevante ante el público senior implica ir más allá de simplemente reconocer la existencia de este mercado y de la edad de las personas que lo componen. Los seniors son consumidores activos que se comportan como lo han hecho siempre, su conducta evoluciona de acuerdo con sus condiciones particulares, pero lo hacen como cualquier otra persona a lo largo de su vida. Aquí, la empresa requiere un compromiso genuino con las necesidades y aspiraciones de las personas mayores. Las marcas que adoptan estrategias inclusivas, comunicación auténtica y enfoques adaptativos no solo ganarán la lealtad de la población senior, sino que también contribuirán a una sociedad más respetuosa con la diversidad de edades, dejando atrás el edadismo o esa forma de entender la vejez o el envejecimiento ligado a connotaciones negativas.