por Jonathan Liege
La compra programática no ha parado de crecer y sofisticarse en los últimos años, gracias, fundamentalmente, al uso del data. En Estados Unidos, pionero en la utilización de publicidad programática, estos anuncios suponen casi el 80% del gasto en display, según datos del portal de estudios independiente eMarketer, quien estima que para finales de 2017, el gasto en compra programática superará los 32.000 millones de dólares.
Si nos fijamos en España, según el Primer Estudio de Compra Programática y Data realizado por la empresa tecnológica Datmean, se espera que a finales de 2017 el gasto en publicidad programática haya crecido un 31% con respecto al año anterior. Son previsiones. Lo que sí que es un hecho es que la compra programática ya representa el 40% de los ingresos digitales del diario El País, por ejemplo, y cerca del 20% de las operaciones de compraventa de publicidad digital.
La compra programática se halla en auge en España y sólo le queda crecer: IAB Spain prevé que a fin de 2017 la penetración sea ya superior al 30%. En los mercados más avanzados, como Estados Unidos o Reino Unido, la publicidad programática supone ya la mitad de la inversión en display y en vídeo. Y ellos son el espejo en el que nosotros nos miramos.
Obtener buenos resultados en una campaña RTB pasa por tener en cuenta una serie de recomendaciones básicas, tales como la identificación de los canales adecuados, la realización de creatividades adaptadas al usuario y al medio, la optimización constante de las campañas, el descubrimiento de nuevos segmentos, la ¡micro segmentación de las audiencias y la realización de A/B Testing. Sin embargo, si lo que de verdad se desea es maximizar el ROI en compra programática, debemos atender a aspectos clave e importantes tendencias que están sentando cátedra en este campo.
Big data como punto de partida
Maximizar el retorno de la inversión o ROI en compra programática es disponer de un sistema automatizado que sea capaz de cruzar datos de comportamiento de usuarios provenientes de distintas fuentes, datos de fuentes terceras se deben integrar con los que se tienen de primera mano. Sin embargo, todavía son pocas las empresas con importante desarrollo Big Data, más allá de gigantes como Facebook, Google o Amazon, o los sectores de la banca y las telecomunicaciones.
Uno de los grandes retos a este respecto es la fiabilidad de los datos. Según evidencia una encuesta de la compañía de investigación Advertiser Perceptions, sólo el 33% de los anunciantes que usa datos para orquestar sus campañas confía completamente en ellos. Más de la mitad no confía ni siquiera en sus propios datos.
Según datos de eMarketer, el 56% de los profesionales del marketing opina que los datos de baja calidad pueden conllevar la pérdida de oportunidades de venta, el 51% cree que provoca pérdida de tiempo e ineficiencia en los procesos; el 39% que empobrece la relación con los clientes y el 37%, que tiene un impacto negativo en os empleados.
El hecho de que los anunciantes dependan cada vez más de datos y modelos de datos para la orientación de las campañas hace necesario trabajar en un estándar. De momento la propuesta es el data labeling, que persigue el etiquetado de datos en base a diferentes parámetros, de modo que se pueda conocer su verdadero valor. No está claro si esta será o no la solución, pero lo que es evidente es la necesidad de trabajar con datos lo más fiables posible si queremos maximizar el ROI.
Campañas cross-device para mayor efectividad
De media, un usuario mira el teléfono 40 veces al día, según datos de Global Mobile Consumer Trends Research. Por su parte, el Google Consumer Barometer Report indica que el 81% de los españoles utiliza smartphones. Con estos datos presentes, es fácil imaginar la importancia que comienza a cobrar la publicidad programática en móvil. Según previsiones de eMarketer, el 75% del gasto programático en Estados Unidos a fin de 2017 se le atribuirá al móvil.
En los últimos tiempos se ha afianzado la compra programática no sólo en móvil, sino también en vídeo, una madurez del mercado que apunta a la necesidad de apostar por estrategias cross-device, donde ya todo pase por el multidispositivo y la multipantalla. No cabe duda de que ofrecer una experiencia sincronizada, continua y personalizada a los usuarios sólo aportará beneficios. Ello lo lograremos conociendo el comportamiento de los usuarios en los distintos dispositivos y utilizando la información adecuadamente en nuestra campaña programática.
Header Bidding. Y si es en mobile, mejor
El header bidding ha dado un giro al modo en cómo muchos anunciantes perciben la compra programática, gracias a un acceso al inventario más igualitario, lo que repercute en una mayor eficiencia. El rápido desarrollo tecnológico ha sido clave en su accesibilidad y hoy no se cuestiona que el pre-bid es una de las mejores vías para maximizar el ROI en compra programática. En 2016, un 70% de los editores ya se sumó a esta técnica. Gracias al header bidding, tanto editores como anunciantes obtienen mayores beneficios, ya que los primeros obtienen mayor margen de beneficio, mientras que los segundos disfrutan de menores costes de impresión.
Pero en la carrera por maximizar el ROI en compra programática, el dispositivo también es importante. Según datos del Informe Índice Móvil de PubMatic, el header bidding seguirá creciendo en los canales móviles, en un contexto en el que el volumen de impresiones monetizadas es ya más del doble que en PC: en el segundo trimestre de 2017 los eCPM de header bidding, en móvil, experimentaron una mejoría del 150%.
Deep Learning: inteligencia artificial al servicio del retargeting
El deep learning tiene un gran peso en programática, ya que gracias a esta rama del aprendizaje automatizado es posible mejorar considerablemente la calidad del retargeting. La inteligencia artificial ha supuesto un punto de inflexión en lo que respecta a la predicción del comportamiento de los usuarios y al cálculo de la probabilidad de compra. Destinar parte de la inversión al aprovechamiento de este tipo de tecnologías ayudará, sin duda, a maximizar el ROI en compra programática.
El deep learning es el máximo exponente del aprendizaje en el campo de la inteligencia artificial, ya que utiliza un sistema de capas entendidas como unidades neuronales, por lo que se trata de un aprendizaje que trata de imitar al del cerebro humano. Poner la inteligencia artificial al servicio de la compra programática redundará en una mejora de la eficiencia de las campañas, llevándolas a otro nivel en el que los resultados admiten una precisa medición, favoreciendo el ROI.
TV, vídeo y radio programáticos: la apuesta por nuevos canales
Se estima que el gasto en televisión programática aumente un 75% interanual a finales de 2017 y que en 2018 experimente un crecimiento del 85% respecto al presente año en Estados Unidos, según eMarketer. Y parece que la radio programática también se llevará su parte del pastel. En España, el consumo de podcast supone el 1,6% de la escucha total de radio un 20% del consumo de radio digital, según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Es urgente experimentar por medios tradicionales en su versión digital, con el fin de impactar a la audiencia por todos los canales posibles.
En cuanto al vídeo programático, es el que mayor ascenso ha experimentado en este último año, gracias a que, a diferencia de otros soportes, ya hay disponible inventario. Digilant prevé que su crecimiento terminará significando un 55% más en 2017, en comparación con el año anterior. El vídeo programático está ya considerada como el modo más eficiente de publicidad, favorecido enormemente por el cada vez más fácil acceso a dispositivos móviles por parte de los usuarios.
El cine y la publicidad exterior también están en el punto de mira de la publicidad programática. Este tipo de soportes tienen la desventaja de no poder identificar a usuarios concretos. No obstante, datos como tipo de público o ubicación son también valiosos y permiten poner en marcha campañas con alto índice de impacto. Conviene estar pendiente al inventario en estos novedosos soportes y apostar por ellos para maximizar el ROI en compra programática.
En conclusión, la compra programática supone una extraordinaria oportunidad para los anunciantes de llegar a su target y sacar más rédito de sus inversiones. Aunque en el mercado español hemos adoptado tarde la publicidad programática, en Kanlli sabemos desde hace tiempo que se acabará convirtiendo en el principal modo publicitario, imprescindible en el ecosistema digital. Por ello es importante que los profesionales del sector permanezcamos alerta para conocer las novedades en este campo y poder beneficiar a nuestros clientes.
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Jonathan Liege (Linkedin) es director general de la agencia Kanlli, agencia especializada en marketing de resultados donde acumula una antigüedad de ocho años. Anteriormente desempeñaba el cargo de operations & strategy director, liderando el desarrollo estratégico de clientes, el desarrollo de productos y la implementación de nuevos procesos y metodología en los proyectos. Previamente fue product manager en Directo a Casa y responsable de marketing en FGA Capital, Jupiterimages Spain y 11888 – Yell. Su currículum académico lo forjó en la Ecole supérieure de Commerce de Reims y la NEOMA Business School.