Claves para optimizar la presencia de las marcas en el entorno social media
¿Cómo planear una estrategia en redes sociales?
Por Ismael El-Qudsi (Head of New Media de Havas Digital)
Mucha gente aún se pregunta si las redes sociales son una moda o han venido para quedarse. Para mí, teniendo Facebook más de once millones de usuarios en España y siendo Tuenti la web con más páginas vistas al mes en nuestro país por delante de Google y Microsoft, tiene todo el sentido tener presencia en las redes sociales. Ahí es donde están nuestros clientes y, nos guste o no, también nuestra marca. Por ello, debería ser importante escuchar lo que dicen de nosotros… y de nuestra competencia.
Pero lo primero que debemos tener claro es el fin que queremos conseguir al usar las redes sociales. A día de hoy, no son un Canal de Venta, por mucho que algunos se empeñen a poner como ejemplo el caso DELL, que ha vendido ordenadores por valor de tres millones de dólares. Las redes sociales pueden ser un Canal de Atención al Cliente, de hecho aunque no sea nuestro objetivo muchas veces nos encontramos que los usuarios, cuando ven que una marca tiene presencia en estas redes, utilizan este canal como Atención al Cliente y tenemos que redirigirles al canal adecuado (o decidir si les damos respuesta por este canal).
Pero lo que realmente tiene sentido es usar las redes sociales como un medio de información, captación, retención y, sobre todo, fidelización. No es muy distinto del marketing tradicional, donde uno de nuestros objetivos era conseguir clientes fieles. No hay una fórmula única para estar en redes sociales. La gran personalización que permiten hace que no existan recetas mágicas que podamos copiar, sino que debemos adaptarnos a la tipología de la red donde vayamos a estar y a las características de nuestro producto o empresa.
Hay muchos tipos de redes: profesionales (Xing o LinkedIn), generalistas (Facebook y Tuenti), de compras, música, información… Por ejemplo, si queremos impactar en un tipo de usuario profesional, porque buscamos ejecutivos, tiene todo el sentido tener presencia en Xing o Linkedin, en lugar de MySpace. También es importante conocer la demografía de la red social. Si buscamos un target muy joven tiene más sentido tener presencia en Tuenti que en Facebook. En resumen, la combinación del tipo de red social y la edad de sus usuarios es el primer filtro que tenemos que usar.
Cuando nos planteamos tener presencia en los medios sociales, podemos dividir la estrategia a seguir en cinco pasos: escucha, creación, promoción, gestión, análisis.
- Escucha: está claro que en el entorno actual, con la rapidez con que la información se propaga por Internet, no nos podemos permitir el lujo de ignorar lo que la gente dice de nosotros, es lo que se denomina tener presencia pasiva. Quizás no respondamos nunca ni generemos contenido en las redes sociales, pero debemos estar atentos a lo que se dice. ¿Quién no ha buscado su nombre en Google alguna vez?
- Creación: esta fase no es obligatoria para todas las marcas. Podemos optar por generar contenido en estas redes sociales o no, dependerá del tipo de producto/marca y del posicionamiento que queramos tener.
Si optamos por tener una presencia activa, podemos generar contenidos teniendo un blog (corporativo o de un producto), generando vídeos, fotos y otros elementos multimedia, o teniendo presencia activa en las redes sociales, como por ejemplo creando una página oficial de la empresa en Facebook, Tuenti o LinkedIn.
- Promoción: una vez que tenemos presencia en estas redes hay que promocionar nuestra marca.
Ciñéndonos al ámbito publicitario, las redes sociales nos permiten una capacidad de segmentación hasta ahora desconocida. Podemos decidir, por ejemplo, que nuestra publicidad la vean sólo mujeres de 25 a 35 años, con formación universitaria y a las que les interesen la moda. Evidentemente, segmentando tanto no lograremos una cobertura muy alta, pero estamos impactando a la gente que queremos.
- Gestión: tengamos presencia activa o no, debemos gestionar nuestra marca en estos entornos sociales. Si tenemos presencia activa, aparte de publicar nuevos contenidos tenemos que gestionar los comentarios, preguntas y dudas que se generen alrededor de nuestra marca. En el caso de que no estemos publicando, no podemos olvidarnos de este punto, ya que pueden ser otros quienes estén hablando de nosotros y es nuestra responsabilidad gestionar la reputación online de nuestra marca, de ahí la importancia que está adquiriendo la figura del Community Manager.
- Análisis: la presencia de nuestra marca en las redes sociales se puede medir y analizar para extraer conclusiones.
En este entorno, algunas métricas importantes son el número de menciones de nuestra marca y de nuestros competidores, el número de menciones positivas y negativas o la popularidad que tenemos en los diferentes medios (foros, blogs, Twitter, Facebook…). También hay otras métricas cualitativas, tales como el grado de “positividad” que desprende nuestra marca o el nivel de empatía que logramos generar.
Resumiendo, al igual que en cualquier medio, la presencia en redes sociales no puede gestionarse bajo el método de ensayo-error. Es necesario elaborar un plan que tenga una continuidad en el tiempo, unos objetivos claros y unas métricas que lo validen.
La reputación de la marca en los social media: conócete a ti mismo
Por Rodrigo Miranda, director general de Shackleton Buzz & Press
Los medios sociales se presentan como un canal de comunicación fundamental para la marca tanto para su operatividad como para construir su identidad e interacción con los clientes. Sus principales beneficios…captar clientes mediante la interacción con los usuarios afines a la marca, posicionamiento en buscadores además de ser un canal más que adecuado de atención y servicio al cliente.
Los medios sociales pueden ser aliados de la marca siempre que la marca sea capaz de crear una relación entre los usuarios y las marcas. Pero la marca no debe perder nunca el control de los mensajes y para esto también tiene que conocer a los usuarios, saber cómo son, cómo se comunican y dónde se localizan (microsegmentos). Para esto es positivo crear procesos para la participación y presencia que han de basarse en estos tres principios:
1. La escucha: monitorizar la marca y los productos. La marca debe escuchar, entender y actuar en consecuencia.
2. El control: las marcas tienen siempre el control de lo que dicen, de cuándo, de cómo lo dicen y en dónde. El comité editorial y los protocolos ayudan a centrar la actuación.
3. La comunicación: dar respuesta siempre que se pueda y tan pronto como sea posible, sincera y usando información de soporte.
En el templo de Apollo, en Delfos, se puede leer “Conócete a ti mismo”. Para los griegos se refiere al ideal de comprender la conducta humana ya que comprenderse uno mismo es comprender a los demás y viceversa. Esto es exactamente lo que pasa en los medios sociales con las marcas. Para estar presente en los medios sociales las marcas deben conocerse muy bien a sí mismas…Cómo funciona la marca, cómo reacciona a la posibilidad de tener que pedir perdón o reconocer errores, definir su aportación de valor analizar su capacidad de escuchar y de gestionar el feedback de los usuarios.
Los medios sociales son un buen principio para tener una visión de la reputación corporativa porque obligan a tener una intervención más transparente hacia afuera. Además también son un indicador de la relación entre los diferentes departamentos de la marca. Si es que, aunque los sabios griegos queden lejos… parece que han dejado su impronta, incluso en este medio social digital.
¿Cómo calcular el ROI de su acción en social media?
Tiago Barquinha, partner y marketing manager de e.life España
El retorno de la inversión o el ROI de una acción es la medida que permite evaluar si lo que paga la compañía por la acción impacta positivamente en el aumento de las ventas o genera una rebaja de costes. De acuerdo con esta definición, calcular el ROI de Media Social es necesario saber cuál era el incremento en las ventas o cuánto fue el ahorro de dinero (por ejemplo si el call center se cierra porque toda la interacción con el consumidor pasa a Twitter y a Facebook). Por lo tanto las métricas utilizadas por las agencias del Internet para medir la audiencia en la Web y en particular en los medios sociales no se pueden definir como un retorno de la inversión por si sola, ya que no son valores financieros.
Para saber el verdadero retorno en ventas es necesario aislar las acciones en los medios sociales de otras acciones de marketing tradicional. Por ejemplo, a la vez que se crea un perfil de la marca en Twitter, se emite una nueva campaña en la TV. ¿Cómo identificar en este caso que los consumidores que compran la marca han venido a la tienda solamente debido al Twitter? Muchas compañías utilizan cupones virtuales (códigos promocionales) en sus tweets, para identificar en los puntos de venta, el número de personas que ha venido por este canal. Otra opción es hacer una investigación de la opinión en Twitter con sus seguidores: por ejemplo preguntar si la gente ha utilizado el cupón y cuánto ha gastado aproximadamente, para conseguir de esta manera una estimación del valor de lo vendido vía Twitter.
Finalmente otro método, en nuestra opinión menos preciso, pero recientemente muy discutido en la prensa mundial, es establecer un valor para las “impresiones” de los mensajes (análogos a los banners) y intentar estimar cuántas impresiones se generan cada vez que la compañía haca un post en su Twitter, Facebook u otra plataforma. El número de seguidores o de fans es generalmente el parámetro usado. Por ejemplo, si existen 50 mil seguidores en una página de la compañía en el Facebook, en teoría, los impactos directos son de 50 mil personas y 100 mil indirectamente (adoptando un múltiplo recientemente divulgado por el mercado). El problema con esta estimación es que 50 mil seguidores no implica 50 mil vistas, ya que cuanto más crece el número de mensajes mayor es el número que dejan de ser leídos debido a la cantidad de información en los tweets y muros de las plataformas de medios sociales.
La mejor manera de iniciar un cálculo de confianza del ROI es hacerlo de forma concreta, es decir, aislar un único canal (Twitter por ejemplo) y probar los tres métodos explicados aquí (cupones, encuestas online y número de impresiones). Después, comparar con los datos reales del incremento de ventas. Poco a poco, la combinación de métodos va a ser mejorada y el ROI de los medios sociales de su compañía se convertirá en una herramienta cada vez más precisa.
Aun así este cálculo es complejo y puede no ser demasiado exacto. Por lo tanto nosotros pensamos, que es tan importante la evaluación del ROI como la evaluación de la opinión y sentimiento que las personas tienen de las marcas en los medios sociales. De esta forma, podemos obtener información muy relevante para la gestión de las marcas. Al monitorizar esta información podemos entender el posicionamiento real de la marca y su sentimiento en los consumidores, conseguir información sobre problemas que existan con los productos de la marca, anticipar y gestionar crisis relacionado con los productos y marcas, entender lo que dicen de nuestra competencia, de nuestro mercado y sector, por mencionar algunos ejemplos.
Y porque es relevante esta información? Porque estamos hablando de comentarios naturales y espontáneos de los consumidores, que expresan libremente sus opiniones sobre las marcas, productos y servicios. Grandes muestras de información, muestras que se produce en tiempo real. El análisis de esta información se traduce en una ecuación, que facilitan el diseño de estrategias, reduciendo la incertidumbre del éxito de nuestra acción y focalizando el esfuerzo allí donde verdaderamente es efectivo, ayudando a los marketers que tienen poco tiempo para analizar tanta información, a entenderla y evaluarla.
A modo de conclusión, creemos que las empresas tienen que ver los medios sociales, no donde conseguir resultados milagrosos, sino fuentes donde conseguir información altamente importante para el desarrollo de eficaz de estrategias de posicionamiento de marca y poder mejorar las ventas y reducir costes.