Los anunciantes buscan difusión pero no relevancia. Interacción, afinidad y rol son los tres parámetros que es necesario atender para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses
El marketing de influencers sigue creciendo en 2018, tal como señalan diferentes estudios. El 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y el 38% de ellos los considera creíbles, según un análisis de Brandwatch. Sus recomendaciones además son muy eficaces: se estima que el 30% de los consumidores eligen un producto si está recomendado por un influencer. Y según el estudio de Brandmanic el 5% de las marcas españolas piensa incrementar su inversión en marketing con influencers este año 2018.
Además, una estrategia de marketing de influencers correctamente diseñada aporta un 60% más de engagement y logra un 22% más de conversiones que otras prácticas. Incluso, Social Media Today llega a señalar que el marketing de influencers puede aportar un ROI (retorno de la inversión) 11 veces mayor que la publicidad tradicional.
El reto, no obstante, está en elegir a la persona más adecuada para cada campaña y producto. Sin embargo, apenas el 15% de las marcas analiza correctamente su presencia en Internet para poder decidir quiénes son los influencers que mejor pueden conectar con esa compañía, según los datos de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores. “La inmensa mayoría de las marcas quieren dinamizar sus canales y se centran en alcanzar una gran visibilidad, pero tienen que cambiar sus prioridades. Lo importante es lograr relevancia y sólo se consigue con un alto grado de influencia a través de la confianza que genera esa marca”, explica Alfredo Orte, Insight Manager de Acceso.
Las redes sociales albergan millones de conversaciones (sólo las conversaciones sobre moda y tendencias generan más de un millón de comentarios al mes). Estas conversaciones se organizan habitualmente en ecosistemas, con una multiplicidad de enfoques y temas específicos que congregan a distintos grupos de interés. A su vez, cada ecosistema está formado por diferentes comunidades temáticas que pueden estar lideradas por un solo influyente o por varios. “Lo primero que tiene que hacer una marca es definir el universo de escucha, poniendo el foco en valores aspiracionales. De ese modo es posible analizar los públicos que integran una comunidad, cómo es el crecimiento de ese grupo, conocer su estructura y qué valores son importantes, además de otras temáticas paralelas que puedan ser interesantes para una marca y que son clave para lograr afinidad”, continúa Orte, quien recuerda que si una empresa no define y conoce sus audiencias no podrá relacionarse correctamente con quienes las integran, ni aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes para predecir tendencias o prevenir una crisis.
Una vez acotado ese universo de escucha y gracias a la combinación de algoritmos y de soluciones gráficas avanzadas, es posible representar y analizar en tiempo real ese gigantesco volumen de información, contextualizándolo.
Según acceso es necesario aislar y analizar tres parámetros para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses: interacción, afinidad y propagación. "Sin conocerlos es imposible evaluar la eficacia real de las campañas de marketing de influencers", explican, entendiendo interacción como el elemento básico para generar confianza, ya que el usuario está reconociendo la autoridad del autor (puede expresarse copiando el contenido, referenciándolo o replicando), afinidad como el grado de interactuación del usuario ante algo que le gusta o atrae, como autoafirmación, por intereses comunes, etc. (el concepto de afinidad está vinculado con la viralización, el poder de amplificar el mensaje, y la penetración, con la fortaleza de los vínculos de ese autor. Los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden: expertos académicos, expertos técnicos y, en tercer lugar, “alguien similar a nosotros”, según el Trust Barometer 2018 (Barómetro de Influencia) de Edelman. Es decir, el “boca-oreja digital”. Eso explica la creciente importancia de las recomendaciones de los microinfluencers) y rol como el papel que desempeña el influencer dentro de la conversación, que le otorga una funcionalidad específica en el conjunto del ecosistema (este rol caracteriza la actividad de cada uno y los efectos que tiene sobre los demás y se subdivide en cuatro tipos, iniciador al contenido nuevo, propagador de contenidos dando valor añadido, viralizador potencial y espectadores, que participan poco y apenas generan influencia en otros usuarios.