Multiópticas: crisis por publicidad sexista
Desde el punto de vista de la comunicación estamos viviendo una era donde el consumidor es el auténtico protagonista, el centro del universo publicitario, definido por el control y poder que tiene a su alcance gracias a los nuevos medios e internet. Por eso es cada vez más habitual encontrar casos en los que una marca sufre un momento de crisis reputacional por una reacción dirigida y enfocada desde un colectivo en concreto. Es lo que le ha sucedido a Multiópticas en España, que lleva tratando de controlar una crisis de reputación que afecta a su imagen fruto de una reivindicación que un colectivo feminista ha sabido dirigir e impulsar con la ayuda de los medios sociales.
Todo comenzó el pasado miércoles cuando varios grupos de mujeres semidesnudas y en ropa interior se pasearon por las calles de Madrid y Sevilla hasta acercarse a las tiendas de la marca. El motivo era una convocatoria que la artista visual Yolanda Domínguez hiciera una semana antes en las redes sociales, en protesta por la última campaña que la marca ha lanzado en España. En el spot más denunciado por la artista (la campaña consta de varias piezas), un hombre entra a una cantina ambientada en el "lejano oeste" que está llena de mujeres vestidas con poca ropa y lencería con posturas sugerentes. La voz en off sentencia: "Ten la increíble sensación de estrenar todas las veces que quieras". Finalmente la mirada del hombre, ataviado con uno de los modelos de gafas de la marca, se cruza con la de una de las mujeres, que también estrena gafas. "el anuncio se hace una analogía entre un objeto y las mujeres, caracterizándolas como 'accesibles' y 'accesorias': accesibles porque están dispuestas y disponibles, accesorias porque las puede cambiar todas las veces que quiera", denuncia Domínguez.
Por eso Domínguez escribió en su perfil de Facebook: “¿Quién quiere acudir vestida de la misma forma que el anuncio a las tiendas de la marca y recrear esa imagen?". La respuesta llegó por parte de varias docenas de mujeres, aunque únicamente participaron un pequeño grupo de forma activa para llevar a cabo la acción protesta y grabar el vídeo. Una acción que ha tenido momentos de tensión ya que en Sevilla, por ejemplo, llegó a intervenir la autoridad policial y se las denunció por escándalo público. Finalmente el resultado es la campaña "Accesibles y Accesorias", que ya se ha compartido más de docenas de miles de veces en Facebook y que cuenta con más de 60.000 visionados en la plataforma de Youtube, donde también se puede encontrar la campaña denunciada.
Apenas 24 horas después de llevarse a cabo la acción la marca ha emitido un breve comunicado que no ha hecho sino indignar más a los representantes del colectivo denunciante al considerarlo a todas luces insuficiente. En él la marca quiere trasmitir su sentir por la malinterpretación de dicho anuncio y explica que la campaña “se basa en los efectos que todos provocamos al estrenar algo. En este caso, un par de gafas. El spot quiere recrear de una manera libre ese instante en el que todo el mundo a tu alrededor nota que has cambiado algo y te lo hace notar. El momento de sentirte el centro de atención: a ello hace alusión la entrada del protagonista del spot, que se convierte en el blanco de todas las miradas. Con esta idea desde Multiópticas queríamos invitar a todos nuestros consumidores a sentir esa sensación de ser el centro de atención mucho más a menudo”.
Asimismo Multiópticas lamenta la polémica generada por el spot, que dejó de emitirse el día 29 de abril de 2015, y toma en consideración las opiniones vertidas al respecto teniéndolas en cuenta para futuras campañas. No obstante Domínguez insiste en que lo más idónea es “la retirada total de la acción, todavía presente en las redes sociales y puntos de venta con ejecuciones gráficas y que la marca reconsidere esta estrategia y forma de exponer a la mujer en su publicidad para futuras ocasiones”.
Pieza principal de la campaña que ha motivado la protesta, ideada por la agencia española China y producida por Fish.