‘Black Supermarket’, de Marcel Paris para Carrefour, ha sido la campaña más relevante en términos de efectividad publicitaria durante este año, lo que le ha llevado a convertirse en el Grand Prix de esta categoría en Cannes Lions
La creatividad supone el aspecto diferencial de un buen o mal trabajo publicitario. En una era cada vez más dominada por la tecnología y la digitalización, donde las máquinas están realizando muchos de los procesos que hasta ahora eran humanos, el trabajo de los creativos se alza en valor. Como afirmaba Judith Francisco, directora de planificación estratégica de Swing Swing y nueva presidenta del c de c, en una reciente entrevista con El Publicista, “la creatividad es la herramienta más eficaz para impulsar un negocio o para conseguir un cambio en el mismo”.
El festival Cannes Lions se encarga de recoger cuáles han sido las mejores campañas año tras año, resaltando su nivel de producción, innovación y creatividad en cada una de ellas. Este año, aunque se han galardonado doce como vencedoras en la categoría de Creatividad Efectiva, los mejores trabajos, premiados con un Oro, han sido ‘It’s a tide ad’, ‘Xbox design lab originals: The fanchise model – Turning fans into fanchisees’ y ‘The all-in promo’, dejando el Grand Prix al trabajo de Marcel Paris para Carrefour: ‘Black Supermarket’.
A continuación se detallan las mejores campañas creativas en términos de efectividad publicitaria de este año:
‘Black Supermarket’
La campaña de Marcel Paris (Francia) para Carrefour ha conseguido ser el Grand Prix de Eficacia Creativa. El proyecto consta de ‘cambiar la ley’ ante la venta de productos naturales tales como hortalizas, verduras y semillas. La cadena multinacional ha provocado que se modifique la norma de que todos los productos deben ser del mismo tamaño y apariencia, hecho que va en contra de la propia naturaleza de los alimentos y que provoca gran daño en la biodiversidad y el sabor de los alimentos al introducir procesos químicos. Un movimiento social que ha tenido gran repercusión alrededor del mundo y que ha vencido a favor de un consumo más saludable y natural.
‘It’s a Tide ad’
David Harbour, actor conocido por interpretar el papel de Jim Hopper en la serie de Netflix Stranger Things, ha sido el protagonista de la campaña que Saatchi & Saatchi Nueva York ha realizado para Tide (P&G), la cual ha conseguido gran repercusión en la Super Bowl 2019 y en Cannes Lions, concretamente, ha sido galardonada con un Oro. La idea del spot gira en torno a que cualquier anuncio televisivo está haciendo de comercial de la marca al llevar la ropa limpia. En la producción, Harbour se cuela en las escenas de anuncios famosos de otras marcas para demostrar que todos son comerciales de Tide.
‘Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model – Turning fans into fanchisees’
Xbox ha dado la oportunidad a sus mayores fans de convertirse en empresarios creando nuevos diseños del mando de la consola para comercializarlos con un fin definido: contra el cáncer de la mujer, de un partido de fútbol o la bandera LGTBI. Bajo la idea de que “dando parte del beneficio a los consumidores, todo el mundo se beneficia”, la marca de Microsoft aprovechó la acción y promocionó los productos en sus tiendas, además de publicitarlo en prensa, exterior, televisión, banners, dashboards, social, etc., consiguiendo que las ventas creciesen en un 350%. El proyecto ha sido elaborado por Mccann (McCann London) y ha conseguido obtener un Oro y un Bronce en esta categoría del Festival Cannes Lions 2019.
‘The all-in promo’
Noblex ha creado una de las, posiblemente, mejores estrategias de marketing de Argentina. La marca de Newsan aprovechó la emoción e incertidumbre del Final de la Copa para aumentar sus ventas de televisores, concienciado de que competir con LG, Sony o Samsung era complicado. A través de mensajes en las redes sociales, Noblex anunciaba que si el equipo de Argentina no ganaba la final, devolvería el importe total del producto, consiguiendo el sold out en varias ocasiones. Conforme el equipo fue avanzando, la acción tuvo calado en numerosos medios alrededor de todo el mundo. Ante la victoria de Argentina, finalmente los consumidores no recibieron importe alguno y bromeaban con que solo podía haber una persona más feliz que Leo Messi: el gerente de marketing de Noblex. El proyecto, creado por David Buenos Aires (Argentina), ha sido galardonado con un Oro y consiguió ventas de 11 millones de dólares, más de 57 millones de tráfico orgánico y un ROI de doce dólares por cada dólar invertido.
‘Prescribed to death’
La campaña de Energy Bbdo (Energy BBDO Chicago, Estados Unidos) para National Safety Council (NSC) ha conseguido un Plata en el festival de este año por su lucha contra el consumo de opioides, una droga consumida que, en 2015, había matado a 22.000 americanos por una sobredosis. Esta sustancia se puede encontrar en algunos medicamentos que se prescriben desde los centros de salud. El memorial humaniza la devastación que se produce en las personas que lo consumen mostrando 22.000 caras que han sido víctimas en la vida real, generando conciencia a través de un recorrido por todo el país y ofreciendo etiquetas en las tarjetas sanitarias para que la prescripción de opioides se haga con responsabilidad.
‘Project 84’
Plata para el gran trabajo de Adam & Eveddb London (adam&eveDDB) para Campaign Against Living Miserably (CALM), que tiene como objetivo destacar los 84 hombres que cada semana se quitan la vida en Reino Unido. El suicidio es la primera causa de muerte en personas menores de 45 años, donde tres de cada cuatro son hombres. La acción ha contado con la elaboración de 84 esculturas representativas, realizadas por el artista americano Mark Jenkins y su colaboradora Sandra Fernández, colocadas estratégicamente en distintos edificios de la ciudad para dar visibilidad a las muertes no naturales semanales que se producen.
‘Scary Clown Night’
El trabajo español de Lola Mullenlowe (LOLA MullenLowe Madrid) para Burger King ha sido premiada en Cannes Lions 2019 con un Plata. El proyecto ha tenido repercusión en distintos mercados internacionales y ha recibido numerosos galardones en distintos festivales como El Sol o los Clio Awards. La hamburguesera buscaba hacer competencia directa a Mc Donald’s invitando a obtener productos gratis al disfrazarse de payaso terrorífico en la festividad de Halloween bajo la idea de que los payasos –icono utilizado por el competidor a lo largo de los años- dan miedo. La marca consiguió que miles de personas sembraran el pánico alrededor del mundo, convirtiendo la acción en noticia de todos los medios del planeta.
‘Dundee: the son of a legend returns home’
El proyecto ganador de un Bronce ha nacido de la alianza comercial de Droga 5 (Droga5 New York) –agencia encargada del mismo- y Tourism Australia, quienes han acordado crear una campaña de dos años de duración con un presupuesto de 27 millones de dólares para atraer a los americanos a tierras australianas. La nueva ‘Dundee’ ha contado con el protagonismo del actor Danny McBride y hace referencia a la producción cinematográfica ‘Cocodrilo Dundee’, confundiendo a los fans con una nueva entrega.
‘Beautiful Cars with amazing brains’ BBH London
Bartle Bogle Hegarty (BBH London) ha sido la agencia responsable de la producción para Audi, la cual ha conseguido un Bronce en Cannes por su aspiración a vender coches con más valor y más económicos para los consumidores como un ‘progreso premium’ que la marca se propuso en 2015. Este hecho ha llevado a la automovilística a crecer tres veces más que el mercado de Reino Unido y ha aumentado un 6% el valor del cliente. En el spot se representa la seguridad de la gama gracias a la incorporación de nuevas tecnologías a través de los imprevistos externos que pueden surgir con otros ciudadanos –representados estos como payasos para dar un toque humorístico-.
‘Hair Talk’
La emotiva creación de casi cinco minutos de duración es obra de la agencia J. Walter Thompson (JWT Bangkok, Tailandia) para Sunsilk. El anuncio de la marca de Unilever apoya al colectivo transgenérico ante los estereotipos que dominan los barrios en Tailandia mostrando la importancia del pelo para que una persona se sienta como ella misma. El protagonista es un joven que nació mujer y, tras estar toda su vida cortando su pelo, se arma de valor para competir en un evento femenino, ganándolo y obteniendo la aceptación final de su padre. El proyecto ha sido merecedor de un Bronce en el festival mencionado.
‘#SuperSickMonday’
Mucinex descubrió que los consumidores tan solo tenían un 5% de conciencia de marca y quisieron llamar la atención haciendo distinto, grande, algo que diera de lo que hablar. Como ya se había realizado el mayor juego, la mayor fiesta, el mayor evento y un sinfín de acciones, la marca de Reckitt Benckiser supo aprovechar el siguiente paso a estos eventos: cómo ir al trabajo el día de después. Haciendo referencia a las enfermedades falsas con las que se presenta la gente a la oficina tras un gran encuentro, se creó el #SuperSickMonday y se consiguió que 14 millones de personas no fueran a trabajar el lunes con la idea de que cuando se está enfermo de verdad, se puede remediar con Mucinex. La acción tuvo gran repercusión en medios y redes sociales consiguiendo que hasta famosos e influencers enfermasen. Mccann (McCann New York, Estados Unidos) ha sido la agencia encargada del proyecto que ha conseguido un Bronce en esta categoría.