por Juan Manuel de la Nuez
Me piden que escriba un artículo sobre como ha cambiado el mundo de las agencias de publicidad en los últimos 20 años, pero estoy convencido de que muchos otros colegas tratarán sobre este asunto y de que se va a seguir leyendo y escuchando mucho sobre el tema. A mi me gustaría escribir sobre algo determinante como es lo que no ha cambiado. Sobre lo que nos hace verdaderamente únicos e irremplazables en un sector en plena transformación: nuestra capacidad de aportar pensamiento creativo.
Da igual que la tecnología y los medios hayan cambiado la manera que las marcas tienen de comunicarse con sus consumidores. Nosotros seguimos y seguiremos siendo imprescindibles si somos capaces de crear ideas que conecten de forma relevante con las mentes y los corazones de dichos consumidores. Los anunciantes depositan su confianza en nosotros porque, más allá de algoritmos, datos, estudios, aplicaciones tecnológicas, soluciones digitales, etc, nadie como nosotros es capaz de aportar ideas originales, creativas, movilizadoras, para sus estrategias de comunicación.
No estoy diciendo que todo lo que está transformando nuestro sector no sea importante. Lo que afirmo es que nuestro valor intrínseco y sostenibilidad presente y futura está en lo que va más allá de la apuesta por la innovación que caracteriza al sector actual. La tecnología es nuestra nueva herramienta para seguir aportando las mejores ideas creativas.
Sin embargo, y a pesar de esto, tengo la sensación de que nos estamos dejando apabullar por el tsunami digital, que nos deslumbra y nos desvía la atención hacia lo que otros muchos pueden ofrecer. Y estamos perdiendo el foco hacia lo que solo nosotros podemos hacer. No hace falta que sea más específico sobre ese “otros”, porque todos sabemos a lo que me refiero.
El resultado de esta situación actual es una cierta superficialidad en los mensajes, una general mediocridad en las ideas, y una predilección por “performar”, aunque sea pobremente, con cantidad y rapidez de propuestas, en vez de hacerlo con una alta calidad de las mismas. Nuestro valor real para los anunciantes, y para el sector en general, reside en la brillantez de las ideas, no en nuestra capacidad de aportar cualquier idea, ni cantidades de ideas.
Y no digo esto porque nos guste mirarnos el ombligo, sino porque los consumidores, todos nosotros, estamos ahora más capacitados que nunca para desconectar de las marcas, para discernir entre tal barbaridad de soportes de comunicación, y nos sentimos más hastiados que nunca de lo banal, de lo irrelevante, del ruido en general.
Los consumidores, simplemente, pasamos. Y, como consecuencia de esto, todos los profesionales del sector del marketing y la comunicación nos obsesionamos en como captar la atención de dichos consumidores desinteresados. En el fondo, nada ha cambiado. Pasaba lo mismo cuando nos poníamos delante de un insufrible bloque de anuncios en la televisión. Hasta que aparecía esa campaña que conectaba con fuerza con la audiencia.
Lo que no ha cambiado es el valor de la creatividad, el valor que significa una idea poderosa. Ya sea el medio o soporte que utilice. Ya sea un tweet, un evento, un contenido, un spot o la experiencia de una solución digital en el momento de la compra.
Lo que no ha cambiado es el beneficio de la experiencia que aportan quienes viven multitudes de retos en multitudes de ámbitos del marketing y la comunicación.
Lo que no ha cambiado es la eficacia de la comunicación excelente. La que no se construye solo en el corto plazo. Cierto, en un entorno cada vez más complejo y en plena transformación. En un mundo sobreinformado y con muy poco tiempo de reacción a cada estímulo.
Lo que no ha cambiado es la capacidad de los publicitarios de generar confianza en los anunciantes gracias a ofrecer soluciones a sus necesidades de negocio a través de brillantes estrategias creativas.
Lo que no ha cambiado ni debe cambiar nunca es nuestra capacidad de pararnos a pensar. De saber que es absolutamente necesario sobresalir en medio del caos. Como hace 20 años.
Juan Manuel de la Nuez es consejero delegado de la agencia