Acceleration, la unidad de consultoría de GroupM, se ha convertido en la primera agencia en España en conseguir la certificación oficial como partner de Google en Medición de Incrementalidad (programa piloto). Para Alejandro Saiz, advanced analytics director de GroupM, esto significa que “podemos ayudar a nuestros clientes a gestionar mejor sus inversiones y sacar el máximo partido de ellas” y ,frente a otras metodologías que nos ayudan a entender el pasado, “con los experimentos de incrementalidad podemos poner foco en el futuro”
¿Qué aporta esta certificación oficial a GroupM y a la industria a nivel general?
Para nosotros es un paso importante de cara a dar cada vez un mejor servicio a nuestros clientes. En este caso de la mano de Google, podemos ayudarles a gestionar mejor sus inversiones en GMP, y sacar el máximo partido posible de ellas.
A nivel industria es una suerte que Google nos brinde esta oportunidad de aprender nuevas metodologías acompañándonos en el proceso, y proporcionando a las agencias mayor conocimiento y posibilidad de extraer aprendizajes profundos a la hora de realizar este tipo de experimentos.
Para los no tan “techies”, ¿en qué consiste la medición incremental?
Esta metodología consiste en realizar experimentos sobre un canal determinado. En primer lugar, se divide la audiencia en dos grupos: un grupo test y otro de control. Al grupo test le impactamos en este canal, mientras que al grupo de control no, y ambos seguirán siendo impactados por el resto de actividad publicitaria. Comparando el comportamiento de ambos grupos, podemos detectar si existe un efecto incremental debido exclusivamente a la acción que estemos llevando a cabo.
Podemos analizar diferentes KPIs: el conocimiento de la marca, las búsquedas, o las conversiones, que pueden ser llegada a una landing, registros y compras.
¿Por qué es tan importante la medición incremental?
. Es decir, si queremos, por ejemplo, mejorar el ROI de una disciplina digital, hacer un experimento nos permitirá entender si vamos por el camino correcto. De esta manera podemos asignar presupuestos más eficientemente, teniendo una idea más clara del performance de las campañas y de las áreas de mejora.
La unidad de consultoría digital y tecnológica Acceleration se lanzó en España en abril de 2022, ¿Qué balance puede hacer hasta ahora?
El balance hasta ahora es muy positivo. Acceleration nos permite extender el alcance de ayuda a nuestros clientes a otras áreas más allá de la gestión de los medios. Y además hacerlo de una manera más independiente y agnóstica, manteniendo el rigor este tipo de estudios, separándolos del entorno de las agencias.
GroupM se convirtió en 2019 en el primer holding de la industria en lograr la certificación global como Google Marketing Platform Partner. ¿Qué aprendizajes y ventajas diferenciales respecto a la competencia se derivan de estos años de experiencia tanto a nivel internacional como en España?
Existen una serie de factores que nos permiten tener ciertas ventajas respecto al resto de competidores: En primer lugar, la capacidad tecnológica a la que accedemos, gracias a pertenecer a un grupo internacional como es WPP con soluciones exclusivas del grupo probadas en diversos mercados y verticales. Segundo, el expertise y conocimiento tanto técnico como táctico que poseemos como agencia gracias a afrontar los retos tecnológicos de la mano de nuestros clientes. Y por último, pero no menos importante, siempre el equipo; el entono de Google en el que trabajamos dentro del ecosistema Ad Tech y Mar Tech está también relacionado con otras áreas de medición, análisis y back end. Contar con perfiles especializados en todas las plataformas y analistas dentro de una red internacional nos permite aportar a los clientes resultados basados en un conocimiento holístico del ecosistema digital tanto a nivel industria como en los mercados que operan.