El futuro ya tiene 20 años

por Jordi Albert Garcia

No va a haber mejor forma de adentrarse en este artículo que dándole al play a la excelsa banda sonora de Vangelis, Blade Runner y en concreto a la masterpiece Blade Runner Blues. Film y melodía futurista por antonomasia. Miramos por el retrovisor y nos damos cuenta de que hace ya 20 años desde que nació el futuro. Una gran concepción fecundada e imaginada por varias generaciones durante incontables décadas.

De repente, a finales de los 90 esta nueva criaturita de la que tanto se había escrito y especulado, asomó finalmente la cabeza. El futuro llegó imperioso y en forma de recién nacido con avances esperados bajo el brazo para algunos y totalmente sorprendentes para otros. En el ’99/00 la entrada del euro, las puntocom, el efecto dosmil, la Mars Polar Lander, la explosión de Windows y Apple, la Playstation2, Matrix, y como no, la eclosión de internet y la irrupción de Google. El futuro con todas las letras había llegado. Las agencias creativas se lo encontraron encima sin saber bien qué hacer con él. Cómo recibirlo, tratarlo, e integrarlo en su día a día. Un nuevo espécimen que aparecía dispuesto a transformarlo todo. En sus primeros años el “bebé futuro” bien hambriento crecía a pasos agigantados y se propagaba alimentándose en sus primeros años de vida entre ’01 y ’03 con la llegada del ipod, Firefox, Wikipedia, el Wi-Fi, y sucesivamente con la revolución social de Facebook, Youtube y Twitter entre el ’04 y ’06.

La mayoría de agencias permanecían aturdidas, expectantes ante la agitada sublevación. La nueva incertidumbre provocó que una parte decidiera mirar hacia otro lado, eligiendo ignorar a la nueva criatura. Pura procastinación por parte de los infravaloradores inconscientes e incluso arrogantes. Ilusionante celebración de los visionarios oportunistas atentos y astutos que decidieron tomar las riendas. Y así, la creatividad publicitaria empezó a cambiar sin parar, año tras año y lo continúa haciendo cada vez a mayor velocidad.

Actualmente el futuro ya ha superado su niñez y pubertad encontrando ya su primera edad adulta. Ahora ya nadie se estraña al hablar de mobile ads, aso, keyword hunting, paid media, CPL, CTR, engagement, machine learning, big data, internet of things, 5G,… Después de la explosión y consolidación de todas estos fenómenos, parece que sea este el nuevo legado. Es imprescindible incorporar y abordar esta nueva realidad. Ahora bien, superada ya la efervescencia de todo este prodigio digital y tecnológico, aparece la primera madurez en forma de senzatez, para hacernos conscientes de que la materia prima de la industra publicitaria sigue siendo una, la esencia de la pura creatividad.

En James Brand llevamos casi una década consolidando la integración de recursos y equipos digitales necesarios, y ahora debemos pasar al siguiente nivel. La era del brain, soul and sense marketing se abre camino como nueva perspectiva. Por una parte, la neurología y neurociencia entran en juego. Neuromarketing y marketing sensorial. Los 5 sentidos en todo su esplendor. Los nuevos perfiles de creativos como ingenieros, filósofos o sociólogos. La IA como herramienta. La edad adulta del futuro se basa en detectar éxitos y fracasos mucho antes de que se produzcan. Focalizarnos para ofrecer eficacia en cada creatividad.

Una óptica que tiene que ver directamente con las nuevas generaciones que se incomodan y rebelan contra la publicidad invasiva. No pueden tolerar interrupciones impertinentes, mensajes sosos e irrelevantes. Un mayor grado de exigencia.

El reto es ser cada día más relevantes, más sorprendentes, mucho más útiles, necesarios y confiables. La ciencia ya nos permite contrastar las ideas desde que estas nacen con herramientas del neuromarketing para no hacer perder el tiempo a nadie, ni a la marca ni al consumidor. Comprender bien lo que ocurre dentro del cuerpo y de la mente en el proceso de la toma de decisiones. Trabajar con técnicas neurocientíficas que registran la actividad fisiológica cerebral. Métodos que nos permiten interpretar la respuesta del sistema nervioso central y periférico para analizar nuestro impacto emocional ante los mensajes o diseños publicitarios. Resonancias magnéticas funcionales, electroencefalogramas, biosensores, eye tracking, facial coding, galvanómetros que miden la reacción de la piel,… Volviendo al film fetiche del futuro con el que abríamos al principio ¿No nos recuerda todo esto a las técnicas que usaba Deckar para identificar a los replicantes? En definitiva, la manera científica de acercarnos un poco más a poder responderle a un cliente a la clásica pregunta de si la campaña va o no va a funcionar.

Las métricas neurocientíficas y digitales nos aportan indicadores precisos para medir la eficacia de cada campaña. Validar, corregir y reconducir. Un proceso flexible y adaptable. Hay que saber conjugar todos estos avances con la mezcla de una nueva generación de creativos con inteligencias múltiples que crean desde sus cerebros multidisciplinares desarrollando ideas realmente nuevas y originales, conectadas con las exigencias del nuevo futuro.

El gran objetivo de una agencia creativa del siglo XXI es llegar a pensar lo que todavía no se ha pensado, y para ello precisamos cerebros diferentes y de toda índole.

Pero no podemos detenernos aquí. Llega la hora de empezar a pensar en como afectará a la industria publicitaria la edad adulta del futuro, la época de plenitud del futuro en la que nos adentramos. Comencemos a imaginar los conceptos creativos para los nuevos soportes publicitarios que albergarán los superordenadores y supermóviles controlados por la mente, las posibilidades de las bioimpresoras, los hologramas Hypervsn que serán indiscernibles de la realidad. Preguntémonos ¿Como trabajaremos los publicistas los mensajes de la revolución de la industria de la alimentación con la tecnoagricultura de precisión y la agricultura sintética y digital? ¿Como nos adaptaremos a la comunicación telepática de banda ancha entre humanos y máquinas e inclusive entre personas, la aparición de la comunicación idiomática con plantas y animales,…?

¿Como nos integraremos las agencias con la fusión entre hombre y máquinas que prepara Elon Musk con su corporación neuralink (véase neuralink.com)? ¿Como plantearemos los anuncios a los viajes de ocio a otros planetas? ¿Como enfocaremos las campañas con el aumento de la esperanza de vida del target hasta alcanzar la inmortalidad que prepara Sillicon Valley o el ruso Dmitry Itskov con su programa humanoide “Avatar 2045”? Ya se atreven a decir que en 20 años podrán ofrecer la vida eterna. El proyecto secreto biotech de Google X de Alphabet llamado Calico (véase calicolabs.com) está desarrollando la fuente de la eterna juventud. ¿Como definiremos las estrategias en los nuevos medios de la realidad virtual y la vida cibernética que nos presentaba hace poco Spielberg en Ready Player One? Y podríamos continuar con los transportes supersónicos hyperloops de Virgin y Musk que nos permitirán desplazarnos por el planeta a velocidades alucinantes, la manipulación genética, la IA democrática de compañías como Open IA, el proyecto Tango con la explosión de la realidad aumentada, la subida y bajada de datos al cerebro, los vehículos autónomos, drones transportistas, hasta el mísmisimo proyecto Loon que pretende traer internet a todos los rincones de la tierra mediante globos de helio tecnológicos en la estratosfera.

Como decía el ingeniero de ciencia ficción Arthur C. Clarke en una de sus leyes, pronto cualquier tecnología avanzada no se diferenciará de la magia. Y es eso justo lo que deberemos ofrecer las agencias, la chispa y magia creativa idónea para todos los nuevos avances.Preparémonos pensando en como afectará a la publicidad la era de la robotización reconvertiendo infinidad de empleos en automatización. La creatividad representará nuevos roles y experimentará una revalorarización.

El consumidor se halla ante una inmensa y creciente supersaturación de impactos publicitarios por todas partes convirtiéndose en su propio “consumity” manager. El asentamiento de los medios de comunicación más numerosos de toda la historia vuelven a rearmar de importancia a la Creatividad como proceso de artesanía humana para crear la diferenciación de las marcas.
Transformar productos y servicios en vínculos, en experiencias, en instantes únicos e irrepetibles. Cada consumidor final necesita que le hablemos a él de manera específica, conectando con su manera y estilo de vivir, su manera de entender el mundo, y aportarle valor ultrasegmentado.

Para cuando el futuro sea todo un cuarentón, es decir, de aquí a 20 años, estamos convencidos que las agencias referentes serán aquellas que no imiten fórmulas de éxito ya existentes, que no juegen a lo seguro, que abandonen el conservadurismo, que no repitan las tópicos de la comunicación de un mismo sector, dejando de lado el contagioso y obsoleto “me too”. Aquellas que permanezcan atentas, sin ataduras, sin tapujos. Aquellas que se atrevan a revolucionar, a liarla, a bajar a las calles y observar, escuchar y interactuar con las personas. Aquellas que convenzan a sus clientes para ser atrevidos, a perder el miedo y a arriesgar. Aquellas que logren convencer a los clientes de que deben delegar con absoluta confianza las decisiones creativas a los creativos bien preparados. Aquellas que sepan darle valor y cabida a la voz de la experiencia, sin dejarse llevar en exceso por la energética fuerza de las nuevas generaciones.

En un mundo cada vez más estandarizado, el nuevo paradigma en el que las agencias deberán apostar es en encontrar y ofrecer la singularidad para las marcas. La singularidad diferencial y rentable como particularidad inconfundible. La esencia única de la autenticidad desarrollando un alma sólida, propia e inimitable como resultado de todos los factores, recursos y avances técnicos anteriormente tratados.

En James Brand nos emociona generar más futuro desde el futuro prometedor en el que nos hallamos. Dicen que tenemos unos 60 mil pensamientos al día y que el 99% de estos son los mismos que repetimos todos los días. Las agencias creativas no nos podemos permitir esta estadística y menos aún con las nuevas realidades. Aquellas agencias que sean capaces de explorar y descubrir nuevas formas de pensar y de sentir de forma diferente cada nuevo día son las que permanecerán en el tiempo.

El World Economic Forum aseguraba hace bien poco que a partir de 2020 la creatividad será la 3ª habilidad más valorada por las empresas a nivel mundial, pasando del décimo lugar al tercero en pocos años. ¿Y por qué no? Desde aquí nos atrevemos a pensar que con el tiempo puede que alcance la primera posición, pues al fin y al cabo la creatividad será una de las pocas maneras de reconocer el ADN original que define la humanidad.

Creatividad indiscutiblemente insustituible por vanguardias técnicas. Creatividad, siendo el cerebro humano y el alma creativa sus latentes protagonistas. Y es que una gran idea creativa siempre fue, es y seguirá siendo la mejor tecnología de comunicación y creación posible. Un arma perfecta e implacable de construcción, diferenciación y seducción masiva.

Futuro, felicidades por tu 20 aniversario, que tengas una larga y próspera vida siempre unida e inseparable a la creatividad de nuestra especie.