PcComponentes y GettingBetter: humor y tecnología para conectar con la marca
► En pocos años PcComponentes ha conseguido afianzarse como el ecommerce español líder en tecnología y una de las marcas favoritas de geeks, streamers y gamers. Lo que empezó como una pequeña tienda de informática en Alhama de Murcia hoy compite con gigantes como Amazon, Fnac o Medimarkt. Eso es algo que implica mucho esfuerzo y, sobretodo, mucho ingenio.
En el año 2022 PcComponentes se planteó una estrategia de marketing para aumentar la notoriedad de la marca. Los objetivos eran claros: “El principal desafío pasa por transmitir nuestra vocación de servicio yla experiencia que sumamos tras 18 años como empresa nacional dedicada al retail tecnológico -explica Alicia Vicente, brand and communications manager de PcComponentes- El servicio, al ser un intangible, es siempre más difícil de comunicar. Nuestro objetivo era y es de mostrar nuestra diferenciación frente a las grandes compañías internacionales de comercio electrónico. Para ello nos toca apostar siempre por una estrategia disruptiva e irreverente, muy alineada al ADN de nuestra marca, donde el humor es protagonista e incluso la autoparodia para comunicar a nuestro target que hablamos su idioma, y que siempre vamos a estar ahí”.
Desde la agencia GettingBetter, nos explican cómo se comenzó a trabajar en la estrategia: “Sabíamos que solo podíamos apalancarnos en lo que de verdad hace diferentes a PcComponentes: su profundo conocimiento de su target para poder ofrecerle un servicio 5 estrellas. Un conocimiento que le permite compartir códigos con su comunidad y posicionarse como una marca experta en tecnología y, por qué no decirlo, también un poco “geek””.
Buscando esa complicidad con las audiencias y recalcando la vocación de servicio de la marca se efectuó un plan de acciones que incluía una serie de spots que se configuran como la primera campaña de branding de la compañía, así como promociones y un evento. La campaña se enmarcó bajo el paraguas “Expertos en tecnología con un servicio 5 estrellas” y estaba integrada por varias piezas. La primera de ellas (“Apasionados”) presentaba la personalidad de la marca: geeks cercanos, empáticos y siempre con un toque de humor. “El spot mostraba la pasión que sus trabajadores sienten por la tecnología hablando el mismo idioma que sus clientes (¡incluso emocionándose y chillando como ellos!). La campaña llegó a tener más de 32millones de visualizaciones”, destacan desde la agencia.
En paralelo se activó la promoción “La fiesta de los descuentos”, donde los usuarios tenían acceso a diferentes productos con severos descuentos en precio celebrando el aniversario de la firma. “Una marca cuyo tono de voz apuesta por el humor, tiene que ser capaz de reírse de ella misma. Y ese fue el leitmotiv creativo con el que comunicamos su decimoséptimo aniversario: celebrar la incapacidad (como buenos geeks que son) de organizar fiestas memorables. La fiesta no fue seguramente la más salvaje de la historia, pero se convirtió en una nueva ventana comercial para la marca”. La promoción estaba arropada igualmente por diferentes piezas creativas que vieron 18 millones de personas.
A medida que iba pasando el año llegaban otras activaciones que profundizaban en la estrategia para aumentar la notoriedad de la marca. Era el caso de ‘PcPrix’, un evento especial que giraba en torno a la primera carrera de sillas gaming de la historia. “Es sabido que al colectivo gamer se le acusa de llevar un estilo de vida un tanto sedentario y de no practicar mucho deporte. Para demostrar que ser gamer no está reñido con la actividad física, nos propusimos crear un deporte para ellos: uno, eso sí, en el que no tuvieran ni que levantarse de sus sillas”, explican desde la agencia. La carrera contaba con pruebas clasificatorias, retransmisión, cronometraje, podio, etc., para crear un contenido de marca exclusivo, de la mano de Cristinini y DjMariio.
Una carrera que según el medio especializado Xataka, ya se postula como "el deporte del año”. El evento se respaldó con acciones paid media en medios y canales clave, para lograr mayor visibilidad y despertar el interés (se alcanzaron más de 11 millones de reproducciones orgánicas en Youtube). En esta acción participaron igualmente la agencia de representación Vizz y la productora Noob.
En verano se activó una nueva promo: “¿Que llega el verano y hay que comprar tecnología para la segunda residencia de la playa, o el viaje planeado a la costa? Pues ahí está PcComponentes, literalmente. Para celebrar la llegada del verano nos fuimos a la playa y parodiamos la intro de ‘Los Vigilantes de la Playa’. Sin Pamela Anderson ni David Hasselhoff, pero otra vez con miembros del equipo de profesionales que forman parte de la compañía, que ya debutaron frente a las cámaras en ‘La Fiesta de los Descuentos’. Puede que no estuvieran tan en forma como lo estaban los atléticos protagonistas de la serie, pero la activación permitió a la marca sacar músculo creativo en un mercado saturado por mensajes de otros players de la categoría centrados exclusivamente en producto y precio”, explican. La acción alcanzó cifras de nuevo millonarias de forma orgánica (más de 21 millones de visualizaciones en total). Todo ello monitorizado bajo el hashtag #PcDays.
Con la pieza “Resolutivos” se quería demostrar el conocimiento y la eficiencia de la atención personalizada que los expertos de la marca prestan a los usuarios. Un spot diseñado para recalcar la importancia de estar preparados para responder a las necesidades de los clientes durante todo el proceso, tanto en la precompra, como en la compra y la postventa. Posteriormente llegaría “Rápidos”, que ponía el foco en el valor diferencial de PcComponentes desde el punto de vista logístico y del servicio: “Nuestras instalaciones cuentan con un sistema altamente efectivo que facilita tanto la labor de nuestros compañeros como la de las agencias de transporte que trabajan con ellos -explican desde marketing- Esta conjunción de personal y logística hace que la marca pueda contar un servicio que se convierte en factor diferenciador a la hora de fidelizar a los clientes”. Una velocidad en la entrega que sorprende a quienes hacen sus primeras compras y que la agencia quiso reflejar en la tercera pieza de la campaña de marca.
La última promo de 2022 fue “Paquetes tecnológicos”. Nadie duda de en la experiencia de PcComponentes entregando paquetes, pero con esta activación se buscaba sorprender a la audiencia con un nuevo servicio: el de recogida de paquetes. “Un guiño a sus consumidores para librarlos de esos "paquetes tecnológicos" (identificados en padres, cuñados, hermanos, amigos, compañeros de la oficina…) que los asedian constantemente con sus consultas, dudas, nuevas actualizaciones o instrucciones sobre ¡cómo reiniciar el router!”.
Una pieza protagonizada por la cómica Valeria Ros, el youtuber Spursito y el cómico Daniel Fez mostraba con mucha sorna la convivencia diaria de los ‘geeks’ con los menos expertos en tecnología (los ‘paquetes tecnológicos’) para dar paso a una mecánica promocional que sorteaba, entre otros muchos premios, “un viaje para llevarse al paquete tecnológico en cuestión, lo más lejos que pudimos: a las antípodas”. Más de 14 millones de visualizaciones, con un engagement medido de 6,4 puntos y un brand sentiment positivo de 95,20 son las cifras que respaldan esta activación en concreto.
Para Noel Lang, director creativo de GettingBetter, colaborar a diario con PcComponentes es “un regalo” para una agencia que apuesta por la creatividad estratégica para construir marcas: “Pocas se atreven a posicionarse de forma tan definida y apostando por un tono de voz tan propio. Pero es que cuando quieres ganarte la con fianza de tus consumidores en un sector tan agresivo comercialmente, no está mal mostrarte cercano y transparente”, señala el creativo, que al mismo tiempo destaca que PcComponentes siempre ha priorizado el servicio al cliente a través de una especialización que se demuestra en todos los puntos de contacto. “Es como ese amigo al que acudes para que te resuelva tus dudas tecnológicas o que te recomiende tu próximo dispositivo. Y sospecho que la estrategia funciona porque la promesa de marca es 100% real: son así. Por eso el humor, la autoparodia y compartir códigos geeks con los suyos es el camino más corto para conectar con sus audiencias actualmente”, indica.
Resultados
La estrategia y sus diferentes activaciones han supuesto un éxito sin precedentes en la historia de PcComponentes como empresa anunciante. En cuanto al Brand tracking, el TOM ha crecido un 1%, el conocimiento espontáneo de la marca un 7% y el conocimiento total un 5%. El alcance de las acciones ha sido histórico, con más de 105 millones de visualizaciones (solo la audiencia total de los spots de marca supera los 37millones). Además, PcComponentes acumula 150.000 seguidores en las RRSS.
“Las acciones planteadas para comunicar nuestro posicionamiento de “Expertos en tecnología con un servicio 5 estrellas han calado en el consumidor y nuestras métricas de conocimiento y notoriedad así nos lo ratifican -profundiza Alicia Vicente- Si nos enfocamos en el pro pósito de nuestra comunicación que mencionábamos en un principio, el servicio, podemos decir que más de un 94%de los clientes valora de forma positiva nuestra atención. No en vano hemos sido Elegido Servicio de Atención al cliente del Año 2023 en la 12ª edición del certamen Líderes en Servicio”.
La directiva tiene claro que estrategia y campañas han ayudado al negocio en 2022: “Veníamos de un crecimiento destacado debido al incremento de compra de tecnología y dispositivos durante la pandemia sabiendo que la tecnología no son productos que se renuevan en periodos cortos de tiempo. Aunque cada activación planteada tenía objetivos distintos, (combinando el branding con otras más comerciales, recurriendo si hacía falta a sorteos o acciones especiales, etc.) todas han ayudado a empujar la parte de negocio”, señala.
Contenido especial creado por El Publicista para PcComponentes y GettingBetter