El lujo en la era millennial
► La venta se traduce en éxito al superar el gran reto de tener presencia en todos los canales, permitiendo que la comunicación se posicione en un nuevo escenario; un paradigma que empezó hace ya algún tiempo y al que las marcas de lujo han sido un poco reacias de adentrarse. De hecho, según la encuesta “Advice Strategic Consultants”, comprar productos de lujo de manera online es una ‘ordinariez’ para la mayoría de consumidores, pues, en cierto modo, el lujo se democratiza al estar al alcance de todo el mundo. Pero la opinión de los sectores poblacionales más maduros cada vez está más obsoleta para las marcas premium, quienes ponen el foco en el futuro y centran su objetivo en enriquecer la experiencia de compra para atraer a un público más joven, el target que marcará el futuro –y ya el presente- del lujo. “El sector lujo ha evolucionado hacia un mayor nivel de innovación y hacia una situación de ventas cada vez más digitalizada que busca generar una experiencia única”, explica Susana Cabello, directora de marketing y comunicación de Breitling España. El lujo tradicional abogaba más por el sentimiento ante la pertenencia de un objeto caro o manifestaciones de riqueza, mientras que en los últimos años el mercado ha evolucionado naturalmente a favor de valorar como lujo nuevos atributos como el hand-made, la experiencia o el detalle, a favor de la personalización y la unicidad.
Pero no solo se trata de dar el salto al mundo digital y crear una experiencia de compra. Los consumidores actuales demandan un rol más activo a las marcas porque llevan años decepcionados con el gobierno. “Las marcas tienen la obligación de imponer valores como la complicidad, la solidaridad, compañerismo o la humildad entre la población que no siente apoyo con el gobierno actual”, explicaba Marta Sáez, directora general de OMD España. Y es que el 46% de los consumidores asegura que elige los productos según la marca porque es una representación de sus valores, según un estudio de EAE Business School.
Si consideramos los datos de Deloitte, donde se afirma que en 2025 los millenials representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo, el sector premium debe hacer un esfuerzo por adaptarse a las demandas de este target de la población. Kantar avanza que el 40% del mercado del lujo pertenecerá a “millennials” y “centenials” en 6 años, un aumento de más del 10% respecto a 2016, donde este público no alcanzaba el tercio de la población. En poco tiempo, se han convertido en el pico de gasto más alto y el principal consumidor de lujo, por lo que ya marcan las tendencias de compra. En 2025, el sector alcanzará los 390 billones de euros globales, potenciado por ‘el estado mental’ del nuevo consumidor y de China, según el estudio de Bain&Company “Luxury Study 2018 Spring Update”. España supera el crecimiento medio europeo (6%, según la consultora EY) y ha experimentado un aumento del 9’7% en ventas este año, alcanzando los 9.200 millones de euros y aportando al cómputo de las cien primeras marcas de lujo del mundo, que supera ya los 200.000 millones de dólares. Tan solo en 2018, 380 millones de personas se han adentrado al mundo del consumo de lujo, y se prevé que para 2020, la cifra alcance los 440 millones (+15%).
Para que las predicciones se cumplan y el mercado luxury siga creciendo, la compra online deberá ser una experiencia tan gloriosa, exclusiva y lujosa como adentrarse en una flagship de Gucci o Louis Vuitton, las marcas favoritas de los jóvenes según UBS Group AG. No es de extrañar, en este sentido, que Gucci sea un ejemplo de cómo un proceso de digitalización puede consolidar una marca dentro del mercado del lujo. Con su estrategia, sobre todo en Twitter, la marca no solo consiguió aumentar su facturación, sino generar un mayor compromiso y fidelizar al cliente.
Conectar con el consumidor actual no es tarea sencilla, pero tampoco imposible. Según Cayetana Vela, socia fundadora de la consultora especializada Luxurycomm, se puede conseguir adentrándose en su día a día, en su lifestyle y satisfaciendo los valores que persiguen y los estilos de vida que necesitan. A través del desarrollo de un buen storytelling, con comunicación de marketing 360º que genere momentos únicos, se construye una ‘Love Brand’, de tal manera que el propio consumidor se convertirá en el embajador de la marca. “La lealtad auténtica ‘no se paga’, la lealtad natural y sostenible surge cuando el consumidor llega a considerarse parte de la marca y comparte su historia y valores. Para ello, los Modelos de Relación Avanzados resultan clave. La aspiración debería ser conseguir esa lealtad de manera natural. Los modelos de fidelidad muestran en todos los sectores síntomas de fatiga, la mayoría solo se sustentan con aportaciones promocionales relevantes y por tanto con escaso ROI”, explica Fernando Pasamón, responsable global de consultoría en el sector retail de Deloitte.
El lujo no acepta cualquier estrategia
Las marcas de lujo ya han hecho un gran esfuerzo por adentrarse al mundo del comercio electrónico y no perder su fasta categoría, propiciando grandes cambios del modelo tradicional de marketing, publicidad y comunicación que se venía haciendo hasta ahora. Sin embargo, antes de que puedan consolidar libremente la permuta, se han encontrado con un escenario fuertemente marcado y afianzado por el cliente: el c-Commerce.
El mundo online aporta muchos valores añadidos a las marcas de lujo. Las más destacadas, afirma Cayetana, se sitúan en dar más visibilidad a la marca, atraer al consumidor de la era del milenio y posteriores, mostrar las últimas tendencias y novedades de la marca y aumentar su exposición de filosofía y ADN propio. Las estrategias de marketing que implanten las ‘luxury brands’, y sobre todo su comunicación, deberán estar enfocadas a generar una vivencia única para que el cliente se enamore de la marca. “No vale cualquier tipo de comunicación, sino que ésta debe transmitir y ampliar la imagen de exclusividad y calidad”, apunta María del Carmen Fernández, consultora eCommerce de lujo internacional y fundadora de Infinitum eCommerce.
En el 80% de las compras de bienes de lujo intervienen canales digitales de una forma u otra, por lo que es clave obtener ventaja de la posibilidad de ‘trackea’, al consumidor en su journey desde la inspiración hasta la compra e incluso la repetición en ese escenario. Así, sacar partido de los datos, contar historias poderosas y aprovechar la diferenciación que se asocia al lujo son tres claves que Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, apunta como imprescindibles en cualquier estrategia de marketing de productos de lujo.
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En este sentido, y con el objetivo de consolidar su imagen como referente de las cadenas hoteleras de lujo, Gran Meliá Hotels & Resorts presentó un nuevo punto de vista en su última campaña, creada y producida por Arroba, desarrollando una estrategia que permitiera al usuario descubrir el destino desde una perspectiva excepcional. Para publicitar las ‘Excepcional Experiences’, contaron con tres influencers seleccionados teniendo en cuenta el target de los mercados principales de la marca, y les llevaron a los tres destinos que más interesan al público de dichos mercados para que vivieran y contaran en primera persona las experiencias que Gran Meliá ofrece. De esta forma, pudieron supervisar cada detalle de producción, fotografía y dirección, para la obtención de un contenido de alta calidad que ha servido de base para el lanzamiento de la campaña 360º con piezas de vídeo de diferente duración, piezas para soportes offline, PR, Social Media y punto de venta.
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El caso de la cadena hotelera supuso un éxito que muchos competidores quisieron copiar, pero hay que tener en cuenta que aplicar estrategias online para ofrecer la misma calidad experiencial que boutiques físicas supone un reto muy complicado para romper la impersonalidad que tiene el mundo digital.
Embajadores, la publicidad millenial
“El lujo no es solo algo que hace sentir especial, sino que tiene que ser especial”. En palabras de Steven B Shiffman, chief executive officer de Calvin Klein, creamos el escenario para encuadrar que la diferencia principal entre la publicidad de lujo y la convencional está en que la primera siempre evoca a los sueños del consumidor. Por norma general, las grandes marcas de lujo no necesitan promocionar sus productos, ya que son lo bastante conocidas y codiciadas como para que sus producciones lleguen a los clientes interesados. Sin embargo, nunca deben descuidar la publicidad. “Las marcas de lujo llevan de serie el compromiso y la claridad. Si a esto se le une la ‘aspiracionalidad’ que transmiten a sus colectivos de fans, tenemos una combinación realmente propicia a que el consumidor sea más receptivo con ellas. Eso les permite tener un poco más de permiso para la intrusión”, explica Ibáñez. Y añade que no hay que olvidar que los colectivos más jóvenes ya crecen en unos estándares de desconfianza hacia las marcas que irán acompañándoles en su vida. Sin embargo, usan bloqueadores de publicidad e interrumpen los anuncios mucho antes que sus predecesores de generación.
El sector lujo siempre ha utilizado formatos publicitarios tradicionales como las revistas especializadas y la televisión, a pesar de ser más caros, un problema inexistente en el mundo del lujo. En la actualidad, este último punto cambia cuando las marcas proyectan sus estrategias al mundo online. La manera en que se comunique en internet debe estar muy cuidada para que sus campañas no desprestigien los artículos. En este caso, la opción más efectiva es el uso de las redes sociales; no solo para dar a conocer un producto en cuestión, sino para conseguir publicidad de los grandes influyentes del mundo online -el 26’9% tiene en cuenta la opinión de los influencers y celebrities de Instagram, según un estudio de EAE Business School-. Este es el aspecto más diferencial respecto a años anteriores. Los bloggers e influencers tienen legiones de seguidores y son capaces de hacer que todos ellos se formen una opinión determinada acerca de un producto, por lo que pueden resultar excelentes aliados de un producto o una marca completa.
En el mundo del lujo, esta figura se traslada a los embajadores de marca. “Cuando se quiere elegir un embajador, se estudia minuciosamente su perfil, qué va a transmitir y en qué nos va a ayudar, ya que muchas veces una mala elección puede traer malas críticas y cuantiosas pérdidas, y también mala reputación. Los influencers o embajadores son una manera de llegar al público que se quiere cautivar de una forma más rápida que por otro canal de comunicación”. La aportación de María del Carmen Fernández coincide con la de Susana Cabello, los embajadores son el mejor canal para conectar con el consumidor. Breitling dispone de varios squads de embajadores, entre los que se incluye a Bradd Pitt, como estrategia de marketing. “Esto ayuda a que la marca llegue a un público objetivo más concreto y que se identifique con el estilo del personaje famoso en cuestión, para transmitir los valores de marca y llegar a una audiencia global”, añade Cabello.
Y aunque estas figuras son las responsables de que el lujo funcione entre los más jóvenes, también ponen en relevancia la experiencia frente a la posesión. “A la gente le gusta tener más cosas cambiar mucho de productos porque es lo que ven en los influencers”, afirma Tomaso Trussardi, heredero de la firma.
Hace cinco años, pocas marcas invertían en digital en España. A día de hoy ya son muchas compañías en las que la inversión digital supera con creces a la tradicional, siendo muy amplio el abanico de marcas de lujo convencionales que reparten a partes iguales en off y online. Cristina Quesada, socia de Luxurycomm, afirma que “la tendencia no se encamina a que los canales tradicionales desaparezcan por completo, sino a un mayor aprovechamiento del ROI en digital”. Así, Zenith situaba esta inversión en el sector lujo en el 33% para 2018, un 3% más que el año pasado. Y aunque todavía el peso del gasto publicitario en media tradicional es elevado, hay marcas que llegan a migrar cada año hasta el 10-15% de dicho gasto hacia marketing digital, que si está bien dirigido permite micro-targetizar y personalizar la comunicación. Según un artículo en SocialWall, Burberry dedica cerca del 60% de su presupuesto de marketing a plataformas digitales como Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram y Youtube. Y es que, aunque la publicidad se considere la peste del siglo XXI, aporta a los productos y servicios exquisitez. Por ello es tan importante realizar una buena inversión que se traduzca en resultados. La cantidad de presupuesto destinado a la estrategia dependerá mucho del total anual de cada empresa. La fundadora de Infinitum eCommerce aboga por tener muy presente qué se quiere transmitir al cliente final para ayudar a maximizar el éxito de las campañas.
Aún así, Pasamón estima dicha inversión en un 10/20% del total de las ventas. “Dependerá del fabricante, la marca y la madurez de la empresa en la digitalización o en la experiencia del cliente, así como el tipo de configuración o la tradición de hacer más o menos publicidad”, añade, situando los principales mercados premium de inversión publicitaria en belleza, moda, complementos y joyería, a pesar de que el producto de lujo que más se consume en Europa sean los coches, según Nielsen.
Accede a la información completa del informe y reportaje sobre publicidad y lujo en la era millennial en el número 395 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de diciembre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android