Las consultoras globales aterrizan en el mercado publicitario

Las consultoras globales llevan tiempo tratando de ampliar su ascendencia y capacidad en el área del marketing y la publicidad, un terreno natural tradicionalmente controlado por las agencias estratégicas, creativas y de medios, además de por consultoras de comunicación, agencias de marketing y actores similares. Hoy la realidad del mercado invita a pensar que existe una competencia real, donde el departamento de marketing del anunciante cada vez está más tentado por apostar por las consultoras globales antes que por agencias que tradicionalmente han actuado como partners estratégicos. Y es que Los anunciantes se encuentran ante el dilema de una consultoría rigurosa o una creatividad más científica

► Ya no es extraño encontrarse grandes consultoras globales llamando a la puerta de anunciantes, medios y otros actores del mercado publicitario, poniendo en valor su conocimiento del escenario y el consumidor final para activar ventas y construir marcas poderosas. Hace años que el mundo publicitario despierta un gran interés entre las principales firmas de consultoría a nivel global. Interés que ha llevado a no pocas firmas a reforzarse e invertir en servicios de marketing para optar a un parte del pastel. El problema, o la fricción, viene cuando ese pedazo de la tarta se la arrebatan a las agencias, actores que tradicionalmente han ejercido como proveedores de estrategia y capacidad a las empresas anunciantes.

Gigantes internacionales como Accenture, Deloitte, IBM, KPMG, McKinsey y PricewaterhouseCoopers son algunas de las consultoras que se han a montar divisiones y departamentos estratégicos y creativos en su seno bajo el paraguas de su marca global, tratando de ampliar miras hacia una oferta integral.

Puede ser que subestimar el valor de la creatividad sea el pecado capital de las consultoras. O puede ser también que infravalorar el valor del análisis empresarial sea el mayor error de las agencias. En cualquier caso, teniendo en cuenta que los anunciantes han dejado de hacer solo publicidad, alguien tendrá que romper con las fronteras que parecen separar ambos mundos. Si ahora las marcas se construyen a partir de una amalgama diversa de experiencias de cliente, será determinante conocer los cambios en el comportamiento de los consumidores o el uso que hacen las personas de la tecnología. Lo cierto es que las empresas cada vez asignan más valor y presupuesto de marketing a la gestión de la experiencia de cliente.

Según datos de Gartner a ejecutivos de marketing en Estados Unidos y Reino Unido, el 15% espera un aumento significativo y otro 52% prevé un ligero aumento. Así, aunque un tercio de los encuestados considere que los presupuestos para customer experience se van a rebajar o a congelar, lo cierto es que la tendencia se inclina a favor del establecimiento de una conexión directa con los clientes que va más allá de la publicidad tradicional. Una circunstancia que puede presentar un gran desafío para las compañías del negocio de la publicidad.

De momento, los datos del estudio conjunto de The Boston Consulting Group (BCG) y de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), recalcan que la correlación entre el nivel de desarrollo del modelo interno de experiencia de cliente y la valoración de los clientes obtiene un coeficiente del 74%. De manera que aquellas empresas con un mejor modelo de experiencia de cliente suelen tener una mejor valoración por parte de sus clientes en sus respectivos sectores, mientras que las empresas más rezagadas consiguen valoraciones inferiores. Teniendo en cuenta estos datos y el hecho de que las consultoras de servicios globales centran sus esfuerzos en la optimización del customer experiencia, parece evidente que las agencias de publicidad tradicionales se enfrentan al reto de ofrecer experiencias únicas y diferenciales pero también rentables, capaces de generar vínculos con sus clientes y que sean la base del crecimiento sostenible de sus resultados.

Terreno de juego

No hay duda de que es un desafío importante reorientar una empresa hacia los consumidores. La parte positiva es que construir esa conexión tendrá consecuencias directas sobre el crecimiento de negocio. En realidad, conocer en profundidad los KPI’s de un cliente, establecer un compromiso como socio, fomentar la creatividad para ganarse a los consumidores e incluso mantener una relación comercial vinculada al crecimiento marcará las demandas de los anunciantes en 2018.

De momento, el último informe ‘Agency Scope’ publicado por Scopen señala que el 73% de los anunciantes considera que su agencia consigue rentabilizar su inversión en comunicación e incluso el 82% dice que aporta valor a su negocio. Desde luego, son cifras que ponen de relieve el grado de satisfacción de los anunciantes con las agencias, situada en un 88% (e incluso siete puntos porcentuales por encima de la media mundial). Ahora bien, mientras que los anunciantes demandan más conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto, Scopen recalca que el porcentaje sobre la contribución de las agencias al crecimiento de negocio de los anunciantes ha ido disminuyendo en los últimos años, tanto en el caso de las agencias creativas como las de medios. En el caso de las creativas, dicha contribución es de solo un 12% y para las de medios la cifra se queda en un 13% (lejos de la media global que ronda el 25% en ambos casos). Scopen atribuye estos bajos niveles a la pérdida de importancia que está experimentando el departamento de marketing. La nota positiva, por otro lado, es que los niveles de recomendación de las agencias con las que los anunciantes trabajan arrojan buenos datos y tanto las creativas como las de medios consiguen una nota media de 7,7 puntos sobre 10; un dato en línea con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

Sea como fuere, la competencia existe y como indica el managing director de PHD, Óscar Dorda, “supone una competencia cualquiera que pueda dar algún servicio a los anunciantes de los que las agencias hacemos”. Dorda recalca que estamos en una industria donde la libre competencia es una realidad y dado que “la competencia ha sido siempre intensa, nos obliga a las agencias a dar un servicio excelente”.

Ahora bien, Carlos Ramalho, chief strategy and innovation officer de Carat España recomienda discernir entre el aterrizaje real y virtual de las consultoras en el negocio publicitario. “La parte real –dice- es que algunas consultoras se están posicionando y presentando como capaces de ofrecer un servicio de consultoría y activación de comunicación en un mundo más digitalizado. Pero la parte virtual es que hay una brecha entre la capacidad de decirlo y la de hacerlo con resultados reales para los clientes”.

Mucho se está hablando de la entrada de las consultoras de servicios globales en el mundo publicitario a partir del control de los datos y la tecnología, pero desde Carat consideran que, más allá de recomendar modelos y vender proyectos de data, “la clave para saber si son competencia o no reside en su capacidad para demostrar un valor real de negocio para los anunciantes”; y es que en opinión de Ramalho, aunque los clientes demandan partners que puedan recomendar, también necesitan “socios que puedan ejecutar de forma pragmática y con resultados de negocio consistentes”.

Real o vitual ¿Tienen oportunidades de negocio las consultoras? Ana García de Madariaga, directora en el área de servicios digitales de KPMG en España, considera que el modelo de las consultoras, por su histórico de negocio y estrategia, presenta un enfoque diferencial frente a las agencias en dos puntos esencialmente. Por un lado, porque “está alejado de la gestión del portfolio de medios, por lo que la propuesta de valor no prioriza un canal frente a otro dado que la compra de medios no forma parte del negocio tradicional de las consultoras”. Pero es que además, se diferencian por su “capacidad de análisis y transparencia con el cliente, sin objetivo de perpetuación del servicio”, matiza de Madariaga.

Asimismo, la managing director de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel, Carmen López Muñoz, señala que como organización multidisciplinar y global, “damos a los anunciantes una serie de fortalezas derivadas de unir la creatividad, el diseño, la tecnología, la innovación, la analítica o la consultoría de negocio con el fin de desarrollar marcas, productos y servicios que además de enamorar a los consumidores, multipliquen sus resultados de negocio”. De momento, anunciantes como Maserati, Meliá, Avianca, BBVA o incluso el Vaticano han depositado su confianza en estas organizaciones. Quizá, esa confianza tenga relación con el hecho de que “podemos abordar proyectos de transformación comprometiéndonos a resultados en modelos value based”, señala Lopez.

Precisamente para García de Madariaga “la digitalización está cambiando el modelo de relación de los clientes con las marcas en todos los ámbitos y eso está afectando directamente a las necesidades de los anunciantes a la hora de comunicarse con sus clientes”. En su opinión, la aparición de nuevos canales de comunicación y la necesidad de contextualizar y personalizar los mensajes “hacen que la visión global de negocio y capacidades avanzadas de tratamiento de datos superen a los enfoques tradicionales de comunicación”.

Estas diferencias que señala la directiva de Accenture Interactive, unido al protagonismo creciente de las consultoras en la industria publicitaria son un aliciente para las agencias. Así lo valora Marina Specht, CEO de MRM//McCann, quien argumenta que este fenómeno está demostrando que “el tipo de servicio que ofrecemos es extremadamente relevante para aquellos anunciantes que están viviendo un proceso de transformación digital de negocio y de marketing”. Por eso, Specht considera que la entrada de nuevos competidores “es sana y ayuda a atraer los mejores talentos estratégicos y tecnológicos a la industria publicitaria”.

Ahora bien, las propias agencias creativas también desaprueban el nivel creativo actual de las consultoras y es que “la forma en la que actualmente grandes consultoras integran equipos creativos dentro, sin tener en cuenta los procesos y dándole todo el peso a la consultoría, hace que se creen equipos globales que trabajan muy ad hoc pero que cuentan con pérdidas de objetividad, innovación y creatividad”. Así lo expresa Pilar Ruiz-Rosas, fundadora de El Cuartel, quien resalta que las agencias creativas aportan “esa dimensión bajo la que una consultora no desarrolla los proyectos”. Argumenta que mientras que las consultoras de servicios globales solo trabajan en pro del estudio de mercado, las creativas aportan innovación, vanguardia y aplicación a la publicidad de las nuevas tecnologías. “Lo cuestionamos todo –dice- y trabajamos de una forma global”.

Y lo que es más, “en cuanto a creatividad, datos y capacidades en el área digital, las agencias digitales y de CRM punteras de este país no tienen nada que envidiarle a las consultoras, más bien lo contrario”, matiza Marina Specht. Un argumento que desde Carat también defiende Carlos Ramalho, y es que en su opinión, “el discurso de que no hay capacidad digital en las agencias está caducado ya que la apuesta por capacidades digitales, en data, o en tecnología son una realidad en muchas agencias desde hace años”.

El avance de las consultoras en los servicios de marketing digital no parte del modelo de remuneración, sino del dinero que ganan en áreas de negocio como la auditoría y la consultoría de negocio tradicional. El ADN de una consultora permite crear y producir ideas sin fisuras en el proceso

También el managing director de PHD acentúa el trabajo y la inversión de las agencias en “dar sentido a todo el proceso publicitario, desde los insights del consumidor y la estrategia hasta los resultados y la analítica y, por tanto, el coste de los medios, lo que nos permite tomar decisiones sólidas basadas en conocimiento y soportadas por muchas herramientas que nos ayudan a saber, objetivar y medir”. Se puede intuir que disciplinas como el diseño, la creatividad o el análisis de datos centrado en el cliente hayan sido históricamente ‘propiedad’ de las agencias. Sin embargo, a medida que el marketing ha ido adoptando un enfoque cada vez más holístico, las empresas de consultoría han encontrado un terreno más oportuno para ampliar su ámbito de actuación. Lo que les diferencia de las agencias es su conocimiento de negocio.

Así lo interpreta García de Madariaga quien sostiene que las consultoras “tienen una propuesta de valor única ya que su approach es end-to-end”. Desde KPMG ensalzan que se trata de “un modelo coherente, con equipos formados por perfiles con diferentes capacidades enfocadas en ser facilitadores relacionados con la parte tecnológica, la estratégica y la operativa” y por lo tanto, la clave reside en entender dónde está el valor de los datos y a partir de ahí, dice la directora de servicios digitales, “enfocarlo hacia nuevos comportamientos de usuario que permitan maximizar el negocio, aportando innovación a todas las capas de forma continuada”.