Agencias de medios independientes: experiencia + confianza, tándem ganador

Aumenta el atractivo de las agencias de medios independientes ante los anunciantes españoles, sobre todo por el expertise y seniority que aportan sus equipos y por la transparencia en la gestión. Sigue habiendo parcelas en las que mejorar pero, en general, las agencias de medios independientes aumentan su relevancia y atractivo ante las marcas en España. ¿Las claves? Los puntos fuertes del colectivo siguen siendo ofrecer un alto nivel de servicio basado en el seniority y en la involucración del más alto nivel de sus equipos en los proyectos, a los que hay que sumar la mayor transparencia que aportan en la relación anunciante-agencia, lo que dispara la confianza en este perfil de partner. Asimismo, un coste del servicio más ajustado es un factor que crece en atractivo para las marcas respecto a otros años.

► Llevamos años viendo, gracias a la encuesta y sondeo que lanzamos a los responsables de las marcas en España cada mes de septiembre, que la figura de las agencias de medios independientes (aquellas no vinculadas a los grandes holdings de la industria) ganan en ascendencia ante los responsables de las marcas. Cada vez son más atractivas y están mejor consideradas por los marketeros de las empresas anunciantes. No es una afirmación sin fundamento. Ya lo explicamos en el pasado número 511 de El Publicista cuando poníamos el foco en las agencias indies de perfil creativo y estratégico: más del 90% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que cada vez tiene más atención por su parte. Las consideran socios de confianza para trabajar en sus estrategias y además grandes dinamizadores e impulsores de la industria.

Así lo asegura la mayoría de los responsables de marcas que han participado en el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2024’, realizado por El Publicista en base a una consulta realizada a más de 230 profesionales que operan en las áreas de marketing, publicidad, comunicación, compras y dirección general de empresas de toda España. Y esto lo saben los propios players del sector, que reconocen que las agencias indies viven un momento dulce en España, como podemos ver en el debate sectorial que El Publicista ha orquestado con motivo de este especial, publicado en el número 512 de la revista quincenal y en el que han participado portavoces de las principales agencias del mercado con este perfil.

Cuando hablábamos de agencias indies de perfil creativo y estratégico hay que entender que la relación anunciante-agencia está muy definida por (no solo en España sino a nivel global) por el marco en el que tienen que actuar los anunciantes: el cortoplacismo en la mente de los directores de marketing y responsables de marcas, que se ven obligados a operar de forma más ágil, pensando siempre en costes y en el retorno inmediato. Por eso buscan relaciones puntuales o por proyectos con diferentes agencias, probando cosas nuevas, más que ligarse o unirse a una única agencia que dé respuesta continua a sus necesidades. De ahí que conceptos como versatilidad, flexibilidad y agilidad estén al alza, cuando buscan un partner en matería publicitaria, sin dejar de lado el expertise y conocimiento o el nivel de servicio.

Y el esfuerzo y el trabajo de las agencias de publicidad por ponerse al nivel de las demandas y necesidades de los anunciantes ha elevado el nivel de servicio de forma general, y entre las agencias independientes casi más, porque han sabido adaptarse mejor a un nuevo escenario (de forma general, salvo excepciones). Son más agiles, con equipos más medidos, normalmente nada sobredimensionados, y aportan un plus en creatividad y expertise versus otros actores (las creativas) y de data y conocimiento (entre las agencias de medios). Parece, en definitiva, que de forma general son los players que mejor respuesta están dando a las necesidades que plantean y demandan los anunciantes en el actual momento. O al menos los anunciantes así lo están percibiendo, tal y como se asevera en la encuesta.

¿Se corresponden estas aseveraciones que lanzan los responsables de las marcas con lo que luego sucede en el mercado? ¿Hay realmente una mayor confianza en las agencias indies, en este caso en las agencias de medios independientes, a la hora de trabajar? Un indicador que nos puede dar una pista muy clara es el análisis del nuevo negocio generado a nivel local. Según datos de Scopen (año 2022) de los 1.942,7 millones de euros que los anunciantes pusieron en juego en nuevo negocio las agencias de medios independientes se han hecho con el 18% de esa cifra, lo que supone 350 millones de euros. Un porcentaje y volumen de inversión captada prácticamente similar a las que han conseguido las agencias del grupo IPG, cinco puntos y medio más que Publicis Media y prácticamente el doble que las agencias de los grupos WPP, Omnicom y Havas. En el reparto, no obstante, siguen ganando las agencias ligadas a los holdings: Dentsu sigue siendo líder, captando el 21,7% del nuevo negocio generado en España por ejemplo. Pero los datos indican que las agencias de medios independientes captan cada vez más inversión, por lo que sí, parece que cuentan cada vez más con la confianza de los anunciantes. Sobre todo si tenemos en cuenta que en los ejercicios precedentes las agencias de medios independientes era la cuarta o quinta opción para las marcas a la hora de revisar sus cuentas de medios.

Profundizando en el análisis, queda claro que las empresas independientes están captando cada vez más negocio y se responsabilizan de cada vez más volumen de inversión de los anunciantes si atendemos a los datos registrados por Infoadex. Según la consultora en 2023 las principales agencias de medios del mercado español gestionaron un volumen de 3.486 millones de euros, lo que significa un 3,4% más que en el ejercicio anterior. Con esos datos queda clara la alta concentración que soporta el negocio de la compra de medios en España: las 25 primeras agencias de medios por volumen gestionan actualmente 8 de cada 10 euros invertidos por los anunciantes en el mercado español. El ranking sigue liderado un año más por Carat, con 389 millones de euros movilizados (un 4% más). Segunda se mantiene Havas Media, con 312 millones de euros (misma cantidad que en el ejercicio 2022). Y en tercera posición se vuelve a situar iProspect, con 249 millones de euros gestionado (un 3% menos en el interanual). Pero en el listado aumenta el peso de los actores indies.

El año pasado más del 65% de los anunciantes estaba dispuesto a trabajar con una agencia independiente en la vertiente de planificación y compra de medios. Y este año el porcentaje se repite (sube a un 68%), por lo que se mantiene la tendencia y atractivo al alza.

Dentro de este grupo, la agencia con mayor volumen de es Mediaplus Iberia (compuesta por Mediaplus Equmedia y Mediaplus Alma), que arroja una cifra de inversión gestionada de 112 millones de euros (son 10 millones de euros menos que en 2022). Por detrás queda IKI Group (108 millones de euros, un 1,8% más en el interanual). Las agencias del grupo &Beyond suman otros 82 millones de euros de inversión gestionada en 2023 (un 3,7% más), Irismedia otros 68 millones (su cifra creció un 13,3%), Somos sapiens y sus agencias otros 45 millones de euros (crece un 35%), Avante alcanza los 38 millones de euros (sube un 12,2% versus el dato de 2022) y Media Diamond otros 34 millones de euros más (+39%).

Además están los casos de Best Option Media, que cerró el año 2023 gestionando 22 millones y el de t2ó, que suma 21 millones de euros más. Pero en ambos casos ven caer su negocio respecto al ejercicio previo, concretamente un 20% y un 14% menos, respectivamente.

Teniendo en cuenta este listado, a pesar de que se echan en falta firmas de referencia en el mercado por tamaño y volumen de facturación como ROI Up Group, Making Science, Digital Menta, Elogia o Tidart, entre muchas otras, se puede apreciar que las agencias de medios independientes gestionan 534 millones de euros en 2023, una cifra un 4,8% superior respecto al dato de 2022.

Esta cifra representaría cas el 15% de la inversión total que realizan los anunciantes en España para publicitarse en medios. Un porcentaje que ha de tomarse como aproximado ya que, como hemos mencionado, falta el control y auditoria de un gran número de agencias de medios de carácter independiente en este estudio. Un dato más cercano a la realidad y que se maneja internamente por los actores de la industria según las investigaciones de El Publicista, arroja un reparto de la inversión en un 70% para las agencias de medios multinacionales y de un 30% para las agencias de medios indies. Pero en este punto insistimos: no existe el dato exacto auditado por ningún player del mercado, por lo que estamos hablando de estimaciones.

Y la tendencia es que estos porcentajes se terminen incluso superando, ya que comparado con ejercicios previos la cifra de negocio en manos de las agencias indies va en aumento. ¿Por qué? Básicamente porque la duración media de la relación anunciante-agencia va a decaer y a ser más corta, ya que los anunciantes están apostando por un modelo más ágil basado en la colaboración puntual por trabajo o proyecto. Es decir, están trabajando con agencias que no les obligan a tener una “permanencia”, por emplear un símil inspirado en el mundo de las telecomunicaciones. Este fenómeno se está viendo claramente en la vertiente creativa y, salvo excepciones, terminará afectando a la vertiente de medios.

Este factor, que está determinando la realidad de la relación anunciante-agencia (no solo en España sino a nivel global), viene respaldado por el cortoplacismo en la mente de los directores de marketing y responsables de marcas, que se ven obligados a operar de forma más ágil, pensando siempre en costes y en el retorno inmediato. Pero además hay que tener en cuenta que el esfuerzo y el trabajo de las agencias por ponerse al nivel de las demandas y necesidades de los anunciantes ha elevado el nivel de servicio de forma general, y entre las agencias independientes casi más, porque han sabido adaptarse mejor a un nuevo escenario (de forma general, salvo excepciones). Son más agiles, con equipos más medidos, normalmente nada sobredimensionados y aportan un plus en creatividad y expertise versus otros actores. Eso en el caso de las creativas, en el caso de las agencias de medios independientes ha sido su apuesta por el ‘seniority’ y por contar con un profundo expertise lo que las hace atractivas y bien valoradas por los anunciantes. Así como mostrar una mayor flexibilidad y capacidad de comprensión frente a las necesidades de las marcas. Esas han sido, junto con un mayor esfuerzo e inversión en herramientas y recursos, las armas que han empleado este tipo de actores para adaptarse y superar el momento de crisis y así reivindicar una posición destacada en la industria. De hecho para casi siete de cada diez anunciantes consultados estas son las principales claves o armas de las agencias de medios independientes.

Y no lo decimos nosotros, sino que este análisis lo realizan precisamente los responsables de las marcas. Así lo asegura la mayoría de los anunciantes que han participado en el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2024’, realizado por El Publicista en base a una macro consulta lanzada a más de 2.700 profesionales que trabajan en empresas anunciantes y que determinan, por tanto, el origina de la inversión publicitaria en España. Sobre una muestra integrada por 2.760 personas, concretamente, finalmente han intervenido en la consulta un total de 231 profesionales de 128 empresas distintas y que forman parte de las áreas de marketing en su mayoría, además de perfiles de comunicación, compras y dirección general. Las empresas cuentan con operaciones en diferentes sectores de actividad y están ubicadas en: Comunidad de Madrid (50%), Cataluña (20%), Comunidad Valenciana (8%), Andalucía (8%), País Vasco (3%), Galicia (3%), Canarias (3%), Aragón (1%), Navarra (1%), Islas Baleares (1%), Castilla y León (1%) y Extremadura (1%).

Según la encuesta de este año más del 90% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que cada vez tiene más atención por su parte (un porcentaje similar al alcanzado en 2023 y que ha venido al alza desde 2020). Y esto lo saben los propios players del sector, que reconocen que las agencias indies viven un momento dulce en España, como podemos ver más adelante en el debate sectorial que El Publicista ha orquestado con motivo de este especial y en el que han participado portavoces de las principales agencias del mercado con este perfil. El año pasado más del 65% de los anunciantes estaba dispuesto a trabajar con una agencia independiente en la vertiente de planificación y compra de medios. Y este año el porcentaje se repite (sube a un 68%), por lo que se mantiene la tendencia y atractivo al alza.

Del estudio ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2024' se puede extraer que la inmensa mayoría de los responsables de las marcas entienden que las agencias de medios independientes se han escudado en su nivel de servicio y en las capacidades de sus plantillas y estructuras para hacerse valer frente a otras opciones que presenta el mercado. Las independientes, a la hora de captar nuevo negocio, luchan contra los criterios cortoplacistas de muchos anunciantes, basados únicamente en volumen y precio. Su apuesta por el ‘seniority’ y por el profundo expertise, así como mostrar una mayor flexibilidad y capacidad de comprensión frente a las necesidades de las marcas, son las armas que han empleado este tipo de actores para adaptarse y superar el momento de crisis y así reivindicar una posición destacada en la industria (para más seis de cada diez anunciantes consultados estas son las principales claves o armas de las agencias de medios independientes).

Pero a estos factores se suma otro que va adquiriendo cada vez mayor importancia, como es el peso y capacidad de negociación. La aparición de grandes grupos de agencias de medios en estos años, fruto de diferentes movimientos de fusión y asociaciones estratégicas (Squirrel Media, MIO Group, LLYC, IKI Group, &Beyond, Digital Group, Making Science Group, Kimia Group, Viko Group…) han dado lugar a grandes actores que pueden ofrecer las mismas ventajas y garantías a las marcas en este sentido que las grandes agencias vinculadas a grupos y holdings multinacionales. Y a ello se suma su capacidad mejorada para dar respuesta en otros ámbitos estratégicos y cualitativos (gestión de la data, publicidad programática, investigación de audiencias y targets, optimización del performance, etc.) gracias a que cuentan con mayores y mejores equipos de profesionales especializados en cada vertiente y disciplina.

Otro factor que hacen más atractivas si cabe a las agencias de medios indie en España, al menos según opinan los anunciantes españoles, es precisamente su alta especialización en el campo digital (este año más de la mitad de la muestra hace referencia a este factor, por un 40% que lo hizo en 2023). España cuenta con un nutrido puñado de empresas y agencias digitales que prestan servicio en el campo de la compra y planificación de medios y espacio publicitario para las marcas que cada vez está ganando más protagonismo ante los anunciantes.