A pesar de parecer que el papel ya no tiene cabida, éste se ha vuelto un producto de gran calidad que aporta credibilidad y genera mejores conexiones con la audiencia, permitiendo a las marcas estar más cerca de los consumidores y tener mayores rangos de atención y desconexión. Además, con la digitalización, el sector está repuntando al conseguir más audiencia y estar más al alcance de todos, pero todavía con retos que superar como aumentar la facturación en cuanto al pago por la información trabajada y de calidad
La Asociación de Revistas ARI ha celebrado el XII Foro de Revistas en colaboración con Coneqtia, Asociación de Prensa Profesional, con el objetivo de aportar el máximo valor, contenido y conocimiento sobre el sector de las revistas, este año el Foro ha tenido un nuevo formato de Congreso con mesas redondas y ponencias durante todo el día. El evento ha contado con la asistencia de más de 150 personas.
Andrés Rodríguez, presidente de ARI y de Spainmedia, abría la jornada dando la bienvenida a los asistentes y alzando el lenguaje único que caracteriza a las revistas, que las hace “resaltar” y ser “especiales”, haciendo hincapié también en que estas son, ya desde hace años, marcas. “Las revistas se encuentran en un muy buen momento gracias a la fidelidad de las comunidades, trasversales y no polarizas. Nuestro público son lectores sin crispación, con el lenguaje único de las revistas, de nuestras marcas”. Y continuó poniendo de manifiesto la preocupación que supone el cierre de los kioskos de barrio, pues estos “quitan soledad a las calles” al ser un vertebrador de las ciudades y los barrios.
La inauguración del Foro la llevó a cabo la vicepresidenta primera y ministra de Economía, Comercio y Empresa, Nadia Calviño, quien declaró que “las revistas están cerca de nuestros corazones, nos acompañan y nos hacen más felices”. Además, recalcó que el sector de la edición de revistas “es un sector económico importantísimo y pujante que se ha adaptado a la sociedad”. La vicepresidenta también recordó el apoyo de su Ministerio a los medios escritos, así como la manifestación de interés sobre los mismos, que ha recibido más de 100 respuestas, si bien aclaró que las aportaciones dependerán ahora del ministro de Digitalización.
La periodista Gloria Lomana fue la encargada de dirigir la primera mesa redonda de la jornada bajo el título ‘El poder de las revistas. La visión de los editores’. En ella participaron Aurea Díaz, directora general de RBA Revistas; José Henríquez, gerente en Infoedita y presidente de Coneqtia; Óscar Voltas, director general de revistas en Grupo Zeta/Epi; y Rubén Cordero, director de publicidad y soluciones de comunicación en Heast España. “Las revistas hemos demostrado nuestro nuestra experiencia como marcas a través del papel y la capacidad extraordinaria que tenemos para el mundo digital, el cual nos ayuda a expandirnos a nivel de alcance, de seguidores y de lectores”, iniciaba la conversación Aurea Díaz. Y añadía que el sector goza de muy buena salud y que las revistas están “al servicio del lector, son un momento de disfrute. De hecho, la atención del lector se multiplica por cien en nuestro medio frente al mundo digital”.
Con el foco en anunciantes, los expertos destacaban las ventajas de las revistas al tener grupos más reducidos de lectores, pero en entornos mucho más especializados, donde las marcas pueden buscar nuevas formas de hacer crecer su negocio e innovar. “Es un momento muy interesante para los anunciantes y retador para el sector; desde nuestra posición debemos afrontarlo con valentía e innovación”, decía José Henríquez.
Durante el debate, también se destacó la necesidad de crear más asociaciones con compañías que impulsen aspectos como la sostenibilidad; así como establecer lo que realmente significa el sector, pues “existen muchos conceptos dentro del mundo ‘Revistas’ que no todos los medios tienen”, apuntaba Óscar Voltas. “Nosotros somos creadores de comunidades, da igual el formato que se utilice. Digital es más inmediato y se puede ofrecer en él lo que cualquier otro medio. Sin embargo, las Revistas tienen lo que todos quieren: información de rigor, inmediatez y comunidad”, añadía Voltas. En este sentido, se explicó cómo la sociedad todavía sigue anclada en que las revistas son papel y que, para construir comunidad, hay que hacerlo desde la calidad. “Ya no vivimos solo del volumen, sino que hay que establecer relaciones con los lectores y publicitar productos con marcas que sean conocedoras de nuestra audiencia. Es momento de alzar nuestra fortaleza a un nivel 360”, mencionaba Rubén Cordero. A lo que se añadía que la calidad sigue marcando el punto diferenciador y que los profesionales del sector hacen un gran esfuerzo por mantener el contenido de calidad, bien escrito como clave principal, algo por lo que no todos los medios de comunicación apuestan.
A la hora de hablar sobre redes sociales, los expertos consideraban que estas plataformas son muy útiles para saber de lo que se habla, para poder usarlas como aliadas para conocer los intereses sociales. Además, tienen una gran capacidad para movilizar a la compra por su buena integración de las marcas. De hecho, Voltas se atrevió a describir las revistas como redes sociales también: “Si estamos en Tiktok, también somos redes sociales, ¿no? Las redes sociales ya forman parte de nosotros, no son competencia. Son comunidades y nosotros hemos entendido que dentro de nuestro contenido, si queremos estar en el entorno social, también tenemos que adaptar nuestro lenguaje y contar con influencers para lanzar el contenido y conectar con la audiencia.
A continuación, y de la mano de José Luis Moro, socio fundador y director general creativo de Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project, se analizó la relación entre publicidad, anunciantes y revistas, quien introdujo el tema con una selección de excelentes creatividades, perfectas para este medio. La mesa ‘Revistas y anunciantes conectados. ¿Qué aporta el medio revistas?’ contó con Silvia Bajo, experta en marca, consultora de marketing y comunicación y nueva directora de la AEA; Félix Carral, director creativo de Ogilvy; y José Carlos Gutiérrez, managing partner en Mediaplus Alma. En ella, se puso de manifiesto cómo los anunciantes están perdiendo la visión sobre las revistas a la hora de trazar sus estrategias, a pesar de ser un medio muy saludable en cuanto al reposo de la salud mental, pues aportan concentración y calma al dedicarles tiempo para leer. En el sentido publicitario, Silvia Bajo consideraba que las revistas aportan “claras y grandes ventajas”, a lo que Gutiérrez añadía que la publicidad ya es un contenido en sí, “es comunicación, una parte más de los contenidos y, por eso, no es tan intrusiva”. Y a pesar de que se realiza mucho menos contenido de marca que antes, las revistas deberían ser el espacio donde las marcas cuenten su historia, su contenido, pues hay mucho más espacio para ello. “Muchas veces, los anunciantes quieren contar muchas cosas en una acción publicitaria de otros medios donde no es posible. Las revistas aportan realidad al contenido, pues está escrito por periodistas y esto supone veracidad. Deberían usarse más para canalizar la información”, explicaba Félix Carral.
El tema de la digitalización también salió a flote, donde los expertos indicaron que es un camino interesante que no cambia el momento de consumo, sino únicamente el soporte. Al poder llevar la revista en el teléfono móvil, la información se vuelve mucho más accesible que con el papel. “Digital hace que el medio crezca, pero no hay que olvidar el valor que da el print. En este sentido, sería interesante promover que los niños lean más y retrasar el consumo de teléfonos móviles. No dejemos que los valores del print se olviden”, apostaba José Carlos Gutiérrez.
La jornada también dedicó un espacio para hablar acerca de nuevas líneas de negocio en una conversación moderada por Pepe Cerezo, CEO de Evoca Media, en la que participaron Marc Esteves, director comercial y director adjunto de Interempresas; Eduard Voltas, managing director strategy en Time Out Spain and France; Beatriz Sánchez, directora general de marketing, producto y data en Condé Nast España; y María Wandosell, consejera delegada de Sport Life Ibérica. Durante la charla, se puso de manifiesto cómo es posible aportar credibilidad y fortaleza de marca cuando el producto es algo físico y tangible, lo que hace que las relaciones entre marca y lector sean más fuertes, reales y duraderas. “Una entrevista en papel se valora mucho más que una en digital”, ejemplificaba Wandosell, haciendo referencia a que el papel cada vez va a ser más un objeto de valor, algo que es deseable tener, pero no orientado al negocio, sino a un reposicionamiento de marca. Como reto, los expertos destacaron que la industria debe tener la capacidad de adaptación necesaria para innovar en todos los sentidos, tanto en estructuras como en un entorno más flexible que ayude a ser más rápidos a la hora de acoger dicha innovación.
Juan Ramón Plana, Agustín Medina y Francisco José González, socios fundadores de Presidentex, presentaron las conclusiones de su análisis de la generación Silver, el target con mayor poder adquisitivo y responsable de la mayoría de las compras. Algunos de los datos más interesantes que destacaron fueron que en Estados Unidos, el 80% de la riqueza la poseen los mayores de 60 años. En España no se llega a ese porcentaje pero el target ya supone el 65% de la economía del país. De hecho, en 2025, los mayores de 60 años supondrán el 33% de la población, haciendo que esto se vuelva una gran oportunidad para las marcas. Sin embargo, tan solo un 21% de los anunciantes tiene en cuenta a los silver a la hora de lanzar su estrategia de marketing. Los expertos animaban al sector a dejar a un lado a la Generación Z (con menor poder adquisitivo) y centrarse en la ‘Silver Power’, pues, como indicaban, “esto supondrá un pequeño paso para el hombre, pero un gran salto para la humanidad”.
La mañana finalizó con la ponencia de James Hewes, CEO de Fipp, que presentó las tendencias internacionales del sector. En este sentido, Hewes desarrollaba cómo se han ido perdiendo los niveles de inversión publicitaria en las revistas durante los últimos 15 años y, aunque parece que ahora con digital se está recuperando, “nunca llegará al nivel que estaba la inversión en print en torno al 2016, aunque la tendencia es que sea superior, pero repito que nunca llegará a esos niveles”, explicaba. El experto animó a la industria a luchar por esa recuperación como lo ha hecho la música, la cual ya no tiene tanta inversión ‘física’ como antes (compra de CDs) pero ha repuntado en plataformas digitales como Spotify y ahora también se paga por derechos de autor, descargas e incluso la sincronización de la venta física y digital. “Hay que cambiar el mercado de medios y los modelos de monetización. La industria necesita múltiples fuentes de ingresos”, destacaba. Además, explicó cómo la digitalización supone una oportunidad para tener data de calidad, de primera parte, y poder así ir donde estén los lectores de interés, pues diversificar los distintos intereses “es el futuro”. También indicó la necesidad de subir los precios para catalogar las revistas como un producto premium y hacer entender al consumidor que la calidad se paga, al igual que se hace ocn otros productos.
El programa continuó por la tarde, tras una comida tipo cóctel, con dos mesas redondas muy interesantes: la primera, con directores de revistas y moderada por Andrés Rodríguez, presidente de ARI y de Spainmedia, que explicaron por qué ser director de una revista es el mejor trabajo del mundo. La segunda, con directores de revistas dirigidas a las generaciones Z y Alfa, que contaron con el escritor Edu Galán como presentador y que dieron las claves para los asistentes interesados en dirigirse a nuevas audiencias.
La tarde terminó con una interesante conversación entre María Wandosell, CEO de Sport Life Ibérica y Ana Rocha de Paiva, Manager news ecosystem programmes and innovation de EMEA de Google y con un debate liderado por Josep Coll, CEO de Repscan, sobre inteligencia artificial generativa y propiedad intelectual.
Mar España, directora de la Agencia Española de Protección de Datos, clausuró la jornada ofreciendo todo su apoyo a los editores en su defensa de los derechos de autor.