La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En España, de momento podemos hablar de “buena salud” en cuanto inversión publicitaria. La mayoría de los meses de este 2024 están viendo un crecimiento frente a año anterior y, en algún mes en concreto, hasta en dobles dígitos. Además, todavía quedan algunos meses donde, tanto en España como a nivel global, puede verse impulsada la presencia publicitaria. Estamos hablando de eventos futbolísticos como son la Eurocopa y la Copa América y el evento deportivo por excelencia, los JJOO de París. Además, las futuras elecciones norteamericanas también suelen ser momentos de un gran auge publicitario sobre todo en Estados Unidos.
Sin duda, es digital el medio donde sigue creciendo e, incluso, ampliando poco a poco el margen frente a la TV. Paid Social sigue marcando un ritmo de crecimiento que, posiblemente tras tantos años de recorrido, se hacía difícil pensar que podría llegar a alcanzar.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
Teniendo en cuenta lo comentando previamente, más otros momentos ya interiorizados en la cultura española como es Black Friday y, posteriormente, Navidades, la proyección que hay es que la inversión en España crezca en comparación a 2023 en torno al 5%-10% (hay algunas proyecciones que llegan a situar el crecimiento en el 15%).
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
Los clientes buscan marcas que les permitan sentirse identificados con sus productos, es decir, empresas con una oferta que vaya más allá de las necesidades básicas y se enfoquen en satisfacer los deseos más sofisticados como el estatus y la felicidad. Por ello, más allá de hablar de medios, canales o disciplinas, es importante entender la necesidad que tiene el usuario para darle el mensaje que quiere. No somos todos iguales y no todos buscamos lo mismo, nos gusta la personalización. Evidentemente, todas las disciplinas digitales tienen esa capacidad de personalización del mensaje, pero, cada vez más, los medios más “tradicionales” como la TV, radio o exterior, se están digitalizando y, por lo tanto, recogen esas capacidades de poder personalizar el mensaje.
Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea
parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
Identifica tu target o audiencia objetivo. Conócelos, averigua sus gustos, preferencias, deseos y necesidades para afinar al máximo tu estrategia de comunicación.
Toda marca precisa de una identidad visual atractiva, única, diferente. Dedica tiempo al desarrollo de las creatividades, al lenguaje, a la gama de colores... Todos los detalles, por pequeños que parezcan, son importantes para transmitir aquello que pretendemos.
Define muy bien tu voz, tu tono y estilo, esto te permitirá saber cómo comunicarte e interactuar siempre con los clientes y te permitirá definir, con antelación, como responder a determinada situación.
Ofrece una experiencia de cliente única. No hay nada mejor que despertar emociones cuando comunicas. Si quedan complacidos con el trato y la forma, además de la calidad del producto,
seguro que volverán a escogerte como marca.
Crea contenido valioso mediante el uso del storytelling. Esta es una herramienta poderosa porque, bien empleada, te ayuda a crear una narrativa que conecta emocionalmente con el
público. Más allá de solo proporcionar información, puedes transmitir los valores, la personalidad y la visión de la empresa mediante historias.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
En realidad, no deberíamos hablar de la creatividad por un lado y de tecnología por otro, ya que las dos están estrechamente relacionadas. Hoy en día, con las nuevas capacidades de las
herramientas y plataformas digitales es más fácil que nunca ser innovadores y conectar con nuestras audiencias de una forma relevante.
Un aspecto importante a tener en cuenta es que la tecnología no debe sustituir a la creatividad. La creación debe fundamentarse en un aspecto intrínsicamente humano que no puede ser automatizado. El talento del creador no puede ser reemplazado por una herramienta, pero, sin duda, ese creador si puede apoyarse en la tecnología para inspirarse, informarse o simplificar el proceso de producción.
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
Sobre todo a raíz de la pandemia, hemos visto cambios muy importantes que han ido transformando la forma en la que las marcas llevan a cabo su comunicación. La capacidad de ser ágiles y estar preparados en todo momento para dar respuesta a las inquietudes de los consumidores es, sin duda, un elemento que ha revolucionado todo. La comunicación ha pasado de ser unidireccional principalmente, a ser una conversación abierta y fluida. En este sentido, los usuarios pueden llegar incluso a ser los protagonistas que lideran una conversación en base a los nuevos canales de comunicación y la viralización de los contenidos.
El sentido de la comunicación comercial de las marcas no es algo cuestionable pero, definitivamente, sí estamos viviendo un momento convulso en el que es importante que los anunciantes, como ya lo vienen haciendo desde hace tiempo, se organicen y adapten para poder seguir comunicando de forma efectiva.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
Sin duda, como decíamos antes, se han dado cambios importantísimos en el mundo de la publicidad que están generando una transformación en la misma desde ya hace tiempo.Tanto a nivel tecnológico como a nivel de privacidad y datos estamos viendo incluso aspectos legislativos que cambian radicalmente la forma en la que se llevan a cabo las estrategias de marketing y comunicación de las marcas. Sin embargo, estos cambios son algo natural y propio de la evolución y de los aspectos socioeconómicos y políticos que mencionábamos más arriba. No debemos alarmarnos, sino ser proactivos en estar preparados para “abrazar” estos cambios y quedarnos con los aspectos más positivos de los mismos.
Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y audiencias. Con el paso del tiempo han ido apareciendo otros perfiles de partners para las marcas que han ido adquiriendo protagonismo y cuestionando el rol protagonista de la agencia de publicidad
convencional: agencias de medios y de comunicación o PR evolucionadas, consultoras de marketing con fuerte foco en investigación, agencias digitales y de tecnología, agencias de
martech, firmas de marketing experiencial con capacidad para dar servicio integrado, productoras con músculo y servicios creativos, agencias de branded content, etc… ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial? ¿O simplemente todos estos modelos de empresa están llegando al mismo lugar, por caminos diferentes?
Las grandes agencias convencionales, en realidad, no son ya tan convencionales. Siempre han contado con departamentos o sub-agencias especializadas en martech, contenido, marketing
experiencial, etc., que han ido desarrollándose en el tiempo hasta convertirse en punteras y muy reconocidas. Las grandes agencias son las que han tenido la capacidad de innovar más,
aunque en ocasiones no más rápido. Las agencias especializadas han aprovechado la ventaja de no tener ni procesos tan complejos ni demasiados decisores, para ser algo más ágiles en
algunos aspectos.
Un cambio interesante que vemos cada vez más a menudo es que las empresas (sobre todo las multinacionales) han atomizado sus departamentos de marketing, de manera que no les cuesta
trabajar con varias agencias a la vez dependiendo de su especialización y sus capacidades. En todo caso, las grandes agencias siempre tendrán amplias ventajas sobre las especializadas:
capacidad estratégica y mejor visión global del cliente, mejores condiciones con los medios, equipos multidisciplinares que son capaces de hablar con todos los responsables de todos los
sus departamentos, etc. A menudo estos equipos de las grandes agencias son los que gestionan equipos en otros clientes para que todo el plan de marketing persiga un objetivo
común.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay
que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
La tecnología es algo imparable en nuestra sociedad históricamente, y afecta a todos los ámbitos de nuestras vidas, personales y profesionales. Es claramente una oportunidad de,
aplicando pensamiento estratégico humano sin el cual no podemos marcar objetivos ni retos, conseguir mejores resultados en procesos, creatividad, comunicación y negocio más allá de las
posibilidades reales de un equipo humano en un espacio y tiempo limitados. Se trata de aprovechar todas las opciones que nos brinda la tecnología en aras de la eficiencia, pero sin la
vertiente humana de análisis de contexto y de todas las variables estratégicas externas a un algoritmo, obtendríamos resultados sesgados y, muchas veces, desviados de los objetivos.
