La comunidad media de las marcas en medios sociales supera el medio millón de usuarios, aumenta un 6% el seguimiento a este tipo de perfiles y la optimización de las publicaciones de las marcas mejora su eficiencia un 52% respecto a 2019
IAB Spain ha presentado en streaming la VIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión y Epsilon Technologies. Las plataformas elegidas para el análisis de cada una de las marcas han sido: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter. Dicho estudio ha recogido la actividad de 111 marcas, elegidas gracias a los datos que facilita Infoadex en base a su Estudio de Inversión Publicitaria en España en el total de medios y la categorización se basa en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado por IAB Spain y PwC, lo que permite cruzar datos entre ambos estudios. Los sectores analizados han sido: Automoción, Juegos y Apuestas, Belleza e Higiene, Distribución, Energías, Finanzas y Seguros, Gobierno y Política, Alimentación, Retail, Tecnología, Telecomunicaciones y Viajes.
El informe destaca que las marcas registran de media un 6% más de usuarios que el año pasado, unos 574.462 en todas las redes sociales. Facebook vuelve a ser la red que más comunidad aglutina (61%), seguida de Instagram, que experimenta un notable crecimiento pasando del 13% el año pasado al 19% actual. Por categorías, Retail lidera el ranking de seguidores con casi dos millones de seguidores en todas sus redes sociales (21’2%). A continuación, se sitúa Tecnología, con 1.305.490 seguidores (14’5%) y Distribución cierra el pódium con 1.243.477 seguidores (13’8%). En cuanto al ranking de marcas, Lidl, El Corte Inglés e Ikea son las marcas que ocupan el Top3, superando las dos primeras los 3 millones de seguidores y la tercera, los dos millones y medio de seguidores.
La media de publicaciones de las marcas en redes sociales es de 3.261 en todas las redes de las marcas, siendo Twitter la red social que registra el mayor volumen de publicaciones de las marcas (acumula el 82%). El sector que registra una mayor frecuencia de publicaciones es el de Telecomunicaciones, con un 19,9%, seguido de Juegos y Apuestas, que concentra el 17,2% de las publicaciones, y de Retail con un 8,8%. En este caso, William Hill, Orange y Jazztel lideran el ranking de publicaciones de marcas.
Respecto al engagement, este mejora en un 19% frente al año pasado, destacando Instagram que casi duplica su crecimiento, frente a Youtube que se estanca. Entre los sectores que más engagement generan destacan Entretenimiento (33%), Energías (28%) y Automoción (11%). En este caso, las acciones de Iberdrola, Dazn y Jeep son las que más engagement producen.
El promedio de interacciones acumuladas de todas las redes sociales asciende un 26%, destacando Instagram, que crece un 13% respecto a 2019. Por sectores, Retail, Entretenimiento y Distribución se sitúan en cabeza, siendo Carrefour, El Corte Inglés y Lidl las marcas que más destacan en esta categoría.
Además, este año, se experimenta un incremento del 3% en la viralidad. Como YouTube e Instagram no disponen de contenidos compartidos, Twitter y Facebook se reparten la cuota. El número total de comparticiones alcanzadas en el periodo analizado ha superado los tres millones (3.314.093) y la viralidad media de las marcas en redes sociales ha sido de 29.857 publicaciones compartidas. Atendiendo al ranking de viralidad por categorías destacan Gobierno y Política (20,05%), seguido de Retail (16,8%) y Juegos y Apuestas (11,8%); mientras que, en el análisis por marcas, las acciones de Gallina Blanca, DGT y Día son las que alcanzan las primeras posiciones en el ranking.
Sin embargo, el parámetro que más ha crecido durante este año ha sido el de eficiencia, con un +52%. De hecho, el trabajo de las marcas por dotar de mayor calidad a sus publicaciones se ha visto reflejado en este incremento. La única red que experimenta un ligero descenso es YouTube. Distribución, Retail y entretenimiento son el Top3 sectores líderes en esta categoría, siendo las marcas más eficientes, McDonald’s, Gallina Blanca y Burger King.
“Son ya 8 ediciones del Observatorio y seguimos aportando una fotografía única en el mercado que ayuda a las marcas a tener una primera referencia y comparativa para su propia actividad en redes sociales. Además, este año hemos incorporado más marcas y sectores, lo que nos permite tener una visión más completa del mercado. En la edición de este año vemos como las marcas siguen apostando por las redes sociales ya que su Comunidad crece 6 puntos hasta alcanzar los 574.462 fans/followers, pero sobre todo vemos como optimizan cada vez más la actividad que realizan mejorando sus ratios de Engagement (+19%) y de Viralidad (+3%)”, explicaba Marcos Blanco, director ejecutivo de Gestazión, en el webinar de presentación.
Además, durante el encuentro virtual, los profesionales apuntaron a 4 buenas prácticas para tener en cuenta a la hora de mejorar la relación entre marca y usuario a través de las redes sociales. Dichas ‘best practices’ son:
- User generated content: promover la prescripción de los productos del UGC
- Prescripción a través de celebrities: cuando la marca busque incrementar la notoriedad, se podrá conseguir un reach incremental apostando por las colaboraciones con celebrities
- Prescripción a través de microinfluencers: en caso de buscar aumentar la consideración o la compra, será bueno colaborar con perfiles microinfluencer que tengan credibilidad en su territorio
- Sorteos: se podrá fomentar el sampling cediendo producto o a los influencers para que lo sorteen entre sus audiencias
Las redes sociales durante el periodo Covid
Cabe destacar que este año se ha añadido una nueva categoría al estudio, donde se ha analizado la situación provoacada por la pandemia a través de una comparativa entre el periodo preCovid y Covid, analizando por separado los meses de marzo, abril y mayo. En estos resultados se ha visto cómo el número de publicaciones se ha mantenido, pero la interacción ha subido un 3% y la viralidad ha experimentado un incremento del 47%. En las redes, se observa que Facebook y Twitter se han visto favorecidas aumentando publicaciones e interacciones mientras que Instagram ha sufrido un descenso en las publicaciones y YouTube en el engagement.
Marc Carrillo, digital analytics director de Epsilon Technologies hizo hincapié en que “con el Covid-19, el uso de las redes sociales por parte de los usuarios ha crecido exponencialmente y se consolidan como el único canal de engagement y conversación directa entre los usuarios y las marcas. Para ser relevantes en este ecosistema, las marcas deben aportar más valor a los usuarios a través de recetas, tutoriales, tips & consejos. Además, deben promover mecánicas de interacción en forma de retos y dinámicas interactivas estilo Tik Tok. Por otro lado, cada vez es más importante posicionarse como una marca consciente y demostrar con hechos la contribución de tu marca al desarrollo de la sociedad y del medio ambiente. La contribución de las redes sociales a la generación negocio es cada vez más clara y vemos un altísimo potencial de crecimiento por parte de las marcas en estas plataformas.”
Principales conclusiones Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2020
